분야
ppt2007. 10. 5
광고기획론
1. GRID 모델의 기원
■ FCB - Foote, Cone & Bleding
(미국 시카고 본사 둔 다국적 광고회사)
■ 1980년(Vaughn) 초 발표된 광고 전략 모델로
광고인 관심과 마케터 응용
■ 제품 유형과 소비자의 구매의사 결정 방식에 따라
광고 전략을 차별 주장
2. GRID 모델의 이론적 배경
1) 1950년대
● 경제학적 이론 : ‘인간은 근본적으로 합리적이고 논리적이다’
최소비용 최대 효용 경제원칙에 따른 행동
● 반응이론 : ‘인간은 근본적으로 동물적이고 기계적이다’
자극에 따른 반응 행동
● 심리학적 이론 : ‘인간은 자아세계, 자아(ego)를 보존 향상 시킨다’
자아세계 생활 행동 예측 어렵고 잠재적 심리요소 작용
● 사회학적 이론 : ‘인간은 사회적이며 타인의 행동이 자기에게 직간접적 영향’
모방 성향과 타인의 상품 구매 패턴 관찰, 동일 패턴 구매행동
◆ 반 론
경제학적 이론 : 상품구매를 단지 경제성으로 국한 기능적 제품과 고가제품에 적용
반응이론 - 자극 반응은 습관적 구매하는 일상용품 해당
심리학 이론 - 이미지 추구하는 제품에 설명
사회학적 이론 - 유행에 따른 소비자 중심 설명
2. GRID 모델의 이론적 배경
2) 1960년대
● 하이어라키(Hierarchy) 모델 - 1961년 래비지(Lavidge)와 스타이너(steiner)
인지(awareness) - 지식(knowledge) - 호의(liking) -
선호(preference) - 확신(conviction) - 구매(purchase)
● 아이드마(AIDMA) 이론
주의(attention) - 흥미(interest) - 욕구(desire) - 기억(memory) - 구매행동(action)
※ 선형 모델 약점 보완 수정 모델 출현. 피드백과 소비자 경험 따라 행동 단계가 달라짐
●채용과정 모델
인지(awareness) -이해(comprehension) -태도(attitude) -
정당화(legitimation) - 시행(trial) -채용(adoption)
※ 하이어라키 모델의 단순과정 탈피한 단계별 피드백의 새로운 개념
2. GRID 모델의 이론적 배경
3) 1970년대
● 관여이론(involvement)
허버트 크루그만(Herbet Krugman)
: 소비자 행동이 일정치 않고 제품 따라 달라지는 이유를 ‘관여’ 개념으로 설명
◆ 고관여 제품 : 잘못 구매 위험 큰 것 정보 수집, 의사결정 많은 주의 기울임
(고가 제품, 신제품)
◆ 저관여 제품 : 의사결정에 들이는 주의와 노력도 줄어 듬
● 두뇌분할 이론
대뇌의 해부학적 분리를 통하여 광고 메시지의 인지와 감지를 분류 가능
◆ 좌측 대뇌 : 논리적, 분석적, 언어와 사고의 기능 중점(사고)
◆ 우측 대뇌 : 직관적, 현상적, 종합적, 감성적 역할(감정)