빅데이터는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가 독후감
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4차 산업혁명의 발달로 인하여 빅데이터는 굉장히 중요한 역할을 담당하게 되었습니다. 최근 국내의 카카오, 네이버등 4차 산업혁명의 선두주자로 대변되는 기업들은 자체적인 플랫폼을 구축하여 빅데이터를 수집하고 그렇게 분석된 데이터를 마케팅에 활용하는 귀중한 정보로 사용하고 있습니다. 이처럼 디지털 시대는 ‘시간점유율’이 중요한 시대입니다. 기업은 고객의 제한된 시간을 차지하기 위해 경쟁하죠. 고객의 시간을 확보하려면 쉽고 재밌어야 하며, 고객이 진정으로 원하는 고객경험을 제공하지 못하면 고객의 재방문은 유지하지 못합니다. 고객이 무엇을 원하는지, 어디서 무엇을 하며 보내는지를 봐야하는 이유죠. 그래서 필요한 것이 빅데이터입니다. 빅데이터는 고객이 남긴 흔적이죠. 오늘은 빅데이터를 마케팅에 어떻게 활용할 것인가를 다룬 책 한 권을 읽어보았습니다. 스타벅스는 오프라인 매장인데, 어떻게 알 수 있었을까요? 간단합니다. 고객이 스스로 말하게 한 겁니다. 원하는 커피 스타일을 세세히 주문하도록 엄청나게 많은 옵션을 주고 그 선택대로 커피를 만들었습니다. 고객맞춤형 커피를 주문받은 최초의 브랜드죠. 맞춤형 커피를 고객의 이름을 부르며 건네주는 서비스 이면에는 개별 주문 내용을 입력할 프로세스와 시스템이 구비되어 있었는데요. 스타벅스는 고객 경험을 매우 특별하게 만들어주었고 고객은 본인의 취향을 대우받는다고 느꼈습니다. 소비 위축 시대에도 고객들의 마음을 사로잡은 비결이죠. 물론 맞춤형이라고 다 성공하는 건 아닙니다. 일본의 온라인 패션 쇼핑몰 조조타운은 기발한 아이디어를 실행합니다. 사물인터넷 센서가 부착된 조조슈트를 고객에게 무료로 배포하고서, 고객이 그걸 입고 블루투스를 통해 자신의 사이즈 데이터를 저장하게 한 거죠. 인당 주문건수는 2.5개, 반품은 ‘0’이었죠. 맞춤형에는 어울리지 않았던 것이죠. 색상, 패턴, 디자인이 중요한 상품인데요. 드레스 셔츠를 맞춤 제작했다면 결과는 달라졌을 수 있죠. 미국의 스티치픽스는 AI알고리즘과 전문 스타일리스트가 패션아이템을 골라주어 성공한 사업입니다. 고객이 처음 입력한 데이터에서 이후 구매 품목과 반품 정보 등이 지속적으로 업데이트 되지요. 고객의 취향, 다른 고객의 선호가 결합되어 점점 더 만족스러운 추천과 구매가 되고, 시간이 지날수록 더 효율화 됩니다. 고객 경험을 혁신하고 비즈니스 모델로 연결된 겁니다. 넷플릭스도 아마존도 개인화된 큐레이션이 핵심인 것처럼요. 이걸 보면 빅데이터 활용을 기술로만 접근해선 한계가 있다는 걸 알게 됩니다. 목적 즉 why를 분명히 하는 데서 고객이 원하는 것을 찾고, 불편함을 해소해주고, 기대하는 바를 뛰어넘는 고객 경험을 선사하는 것, 이것이 빅데이터 활용의 목적일 겁니다. 많은 산업에서 빅데이터를 저자는 기업 내부 데이터부터 제대로 활용하라고 제안합니다. 우선 고객이 결제하는 시점에 집계되는 언제, 어디서, 누가, 무엇을, 얼마에 구매하는지, 지불수단이 무엇인지 등을 볼 수 있죠. 고객과 상품에 대한 인사이트를 제공하는 두 번째 내부 데이터는 멤버십 데이터입니다. 고객의 회원 가입을 통해 확보되는 이 데이터는 개인별 구매 이력과 고객 기준의 분석에 유용하게 고객을 잘 알수록 맞춤형 커뮤니케이션을 하고 고객 관계를 형성하여 일반적으로 고객이 3회 구매할 때까지는 재구매율 증가 비율이 거의 동일합니다. 즉 첫 번째 구매 고객이 두 번째 구매할 확률이 20%라면 두 번째 구매 고객이 세 번째 구매할 확률은 40%라는 거죠. 네 번째 구매할 확률은 50~60%로 늘어납니다. 이런 속성 때문에 충성고객이 기업에 주는 기여는 배가 됩니다. 따라서 내부 데이터를 활용해 고객관리를 하고 재방문을 유도해 쇼핑 습관을 형성하는 것이 중요하겠죠. 외부 데이터로는 인터넷 사용자, 웹사이트, 검색, 이메일, SNS 등의 거대 데이터들이 존재하죠. 구글 트렌드나 네이버 검색 자료도 있죠. 이런 공개 자료도 관점에 따라 유용하게 활용할 수 있습니다. 그렇다면 어떻게 데이터를 마케팅에 활용할 수 있을까요? 저자는 기업에서 빅데이터를 데이터가 부족해서가 아니라, 비즈니스에 데이터를 어떻게 활용할지에 대한 고민과 시도가 적기 때문이라고 지적합니다. 빅데이터 수집에만 집중하지, 실제 그 활용은 제대로 이루어지지는 않는다는 거지요. 데이터를 마케팅에 어떻게 활용할지에 대해 이런 제안을 합니다. 우선 데이터 기반 의사결정을 하는 습관을 들이라는 겁니다. 스타트업들이 데이터를 잘 활용하는 것은 어떤 변화가 있으면 이를 무시하지 않고 즉각 반영하는 시도를 해보기 때문인데요. 예를 들어 어떤 상품이 히트하면 비슷한 상품을 추가하고, 인기 제품들을 늘려가봅니다. 그리고 결과를 데이터로 확인하죠. 대기업의 긴 결제라인이나 의사결정 체제가 없다보니 그때그때 변화하는 데이터를 보면서 무엇을 더 넣을지, 뺄지를 신속하게 결정합니다. 진행해볼 수 있습니다. 고객 대상으로 짧은 테스트를 시행해 결과를 미리 확인하는 것입니다. 그런 다음 나오는 반응을 또 해석하고 실행해나갑니다. 공급자 관점이 아니라 고객 관점에서 의사결정을 최적화하는 데 있습니다. 아마존의 제프 베이조스가 ‘데이터가 왕’이라고 선언하고 거기에 매진했던 이유는 테스트 때문이었습니다. 멋진 디자인과 감성보다 데이터기반 개인화 추천에 의한 매출 증가가 높다는 걸 또한 작은 시도를 통해 학습하고 개선해나가라고 말합니다. 데이터는 답을 주기보다는 보면 볼수록 궁금증을 더해 줍니다. 데이터로 새롭게 알게 되는 것들, 시도해보게 되는 것들 속에서 고객에 대한 인사이트가 축적되고 이 책은 빅데이터 활용 사례들을 소개하면서, 경영자들이 어떻게 바라보고 접근해야 할지에 대한 인사이트를 줍니다.