광고학_광고의 역기능이 무엇인지 알고 있는 대로 기술하시오
분야
hwpBTL매체의 특징과 광고 분석
목 차
1. 광고의 역기능
1. 광고의 역기능
광고는 다수에게 효과적으로 메시지를 전달하는 과정에서 의도하지 않은 역기능을 가지기도 한다. 역기능을 보이는 광고는 사회적 비판이나 규제의 대상이 되기도 하기 때문에 역기능을 잘 이해하고 주의하는 것이 필요하다.
1) 경제적 역기능
광고는 구매를 촉진시키는 역할을 해야 하지만 이것이 지나칠 경우 물질주의를 조장할 수도 있다. 물질주의란 물질을 소유함으로써 행복해질 수 있다고 믿는 것으로 재물과 건강, 육체적 쾌락을 가장 중요한 가치로 생각하고 추구하는 것이다. 이는 소비사회에서 광고에 노출되는 대중들이 상품을 구매함으로써 가질 수 있는 가치를 과장되어 받아들이게 만든다. 예를 들어, 아파트를 사게 되면 아파트라는 물질과 공간만을 소유하는 것이 아니라 광고에 등장하는 품격과 행복한 가족의 삶을 모두 누릴 수 있을 것으로 오인하게 되는 것이다. 아파트 정도는 쉽게 구매할 수 없겠지만 홈쇼핑에서 판매하는 비교적 저렴한 상품들을 통해 이러한 만족을 추구하게 되면 충동구매와 낭비를 조장하게 될 수 있다.
또 다른 경제적 역기능으로는 제품 가격의 인상 요인이 될 수 있다는 것이다. 모든 생산자는 제품의 생산 및 홍보, 판매와 유통에 이르는 비용을 계산하고 이를 제품 가격에 반영한다. 그런데 광고비용이 지나치게 높은 경우 제품의 가격이 필요 이상으로 높아지는 데에 큰 역할을 할 수 있다.
2) 마케팅적 역기능
경쟁 시장에서 타사의 제품보다 우위를 점하기 위한 방법의 일환으로 비교 광고를 활용하게 될 경우, 경쟁기업에 대한 암시나 비교의 수위에 유의해야 한다. 여러 브랜드의 속성 차이를 분명하게 비교하여 제품 선택에 도움을 주는 것은 바람직하지만 비교의 기준이나 내용이 사실에 근거하지 않을 경우 이는 비방이 된다. 한때 믹스커피 시장에 ‘카제인나트륨’ 논란이 있었다. 시장 내 절대적 우위를 점하고 있는 경쟁자에 대응하여 후발주자가 광고에 ‘카제인나트륨’ 무첨가라는 특징을 강조한 것이다. 당시는 식품의 첨가물 유해성 논란이 유행처럼 번져나가던 시점으로 낯선 명칭의 첨가물이 ‘들어있지 않다’고 말한 해당 광고는 마치 시장 내의 타사 제품들은 그러한 첨가물이 ‘들어 있다’고 적시하는 것과 같았다. 그런데 맹점은 ‘카제인나트륨’은 유해성분이 아니었으며 해당 광고를 만든 회사 역시 자사의 다른 제품에 ‘카제인나트륨’을 사용했다는 것이다. 심지어 카제인은 모유에도 포함된 성분이었다. 이는 명백한 불공정 경쟁 행위이지만 시장을 크게 뒤흔들었고 두고두고 양사의 제품 이미지에 영향을 미쳤다.
3) 문화적 역기능
광고의 내용은 대중문화에 침투하여 인식이나 취향에 영향을 미치게 된다. 이 과정에서 광고의 내용 자체가 불건전하거나 정치적으로 올바르지 않은 경우 그러한 풍조를 확산시키는 역할을 하게 될 수 있다. 불건전하거나 선정적인 내용의 광고는 쉽게 호기심을 불러일으키고 대중의 관심과 논란의 대상이 된다. 그런데 의외로 이런 경우 매출의 향상으로 이어지는 경향은 높지 않다고 한다. 특히 외설적인 광고를 보는 대중은 광고 자체에만 관심을 둘 뿐, 제품에 대한 신뢰를 형성하는 데는 방해가 되기도 한다는 것이다. 그럼에도 여전히 많은 광고에서 불필요하게 외설적인 암시나 폭력적인 묘사가 노출되는 것을 볼 수 있다.
한편으로 정치적으로 올바르지 않은 광고는 시대에 따라 평가가 달라질 수 있는데, 관습적인 성 역할이나 물질주의를 묘사하는 광고가 이런 경우이다. 전직 모델이 등장하는 영양제 광고에서 엄마는 인테리어, 아이와 놀아주기, 요리 등의 가사와 육아를 능숙하게 해내고도 날씬하고 멋진 몸매를 가지고 곱게 화장을 하고 환하게 웃는다. 이 모든 일들을 해내는 에너지를 영양제로부터 얻는다는 메시지를 전달하려는 광고였다. 그러나 현실의 여자들이 슈퍼우먼 콤플렉스에 시달리게 되는 것은 이러한 광고를 통해 퍼지는 이미지 때문이기도 하다. 워킹맘이 집안을 꾸미고 요리와 가사를 수행하면서도 멋진 외모를 가꾸고 아이와도 몸으로 열심히 놀아주는 것은 불가능하다. 이러한 일들을 모두 해내야만 멋진 여성, 좋은 엄마인 것처럼 광고가 인식을 부추기게 될 수 있다. 또 다른 광고에서는 아이가 대형 세단을 모는 아버지에 대해 자부심을 느낀다는 묘사가 등장한다. 아이들 간의 비교가 실제로 현실에 있는 모습일지라도 그것을 광고로 담고 다시 한 번 강조하여 뿌듯한 아빠의 모습과 교차시켰을 때 그 정도 수준의 자동차를 소유하지 못한 아버지는 자녀에게 자부심을 주지 못한다는 이미지를 강화할 수 있다. 이는 마치 경제적 능력이 멋진 남성, 좋은 아빠의 척도인 것처럼 느껴지게 만든다.
광고는 반복적으로 강화된 메시지를 전달하는 매체인 만큼 그 안에 그릇된 문화적 암시를 담게 될 경우 그러한 인식을 고착시키는 부정적 역할을 할 수 있다.
4) 사회적 역기능
사실에 근거하지 않은 광고나 허위 과장광고는 대중이 해당 브랜드나 광고 자체를 신뢰하지 않게 만들 수 있다. 다소 간의 허풍은 상식적인 선에서 용납되는 것이 대중매체의 본성이지만 정도를 넘는 과장으로 실제의 기능이나 가치를 넘어서는 것으로 오인하게 만든다면 의도적인 기만이라고 볼 수 있다. 특히 홈쇼핑 광고에서 허위 과장광고를 흔히 접할 수 있는데, 약리효과를 명확히 알 수 없는 건강보조제 혹은 단순 식품을 마치 특정 질병에 뚜렷한 효능을 보이는 약제처럼 묘사하거나 교묘하게 연출된 녹화화면을 통해 제품의 실제 기능보다 훨씬 뛰어난 수행을 보여주는 것 등이 이에 해당한다. 이러한 광고들에 자주 노출될수록 대중은 광고라는 매체 자체에 대한 신뢰를 잃게 되며 이는 타사 광고와 제품판매에도 부정적인 영향을 미친다.
한편 바이럴 마케팅을 통한 블로그 리뷰, 블로그 광고들도 일부는 허위 과장광고에 해당한다. 불과 몇 년 전에는 제품을 협찬, 제공받고 쓰는 제품 리뷰나 무료 시식, 심지어 사례금을 받고 쓰는 음식점 리뷰 등이 인터넷에 흔히 퍼져 있었다. 이후 광고가 아닌 것처럼 광고를 게재한 마케팅은 허위광고에 해당하여 제재를 받게 되었다. 마케팅 업체나 체험단을 통한 리뷰는 반드시 제품 제공을 명시하도록 하였는데, 제품을 제공 받지 않은 리뷰를 찾아볼 수 없을 정도로 거의 모든 리뷰가 이러한 마케팅의 일환인 것을 알고 나자 인터넷 리뷰에 대한 신뢰도가 크게 저하되었다.
5) 매체 통제 역기능
광고주 기업이 광고를 통해 언론매체를 통제하는 경우가 있는데 방송사나 신문사처럼 실제 광고수익이 주요 수입원인 언론사의 경우 광고주의 간섭이나 요구를 무시할 수 없는 것이 실정이다. 뉴스 보도의 공정성을 해치거나 스포츠 보도 시간, 편성에 대한 월권까지 꽤 많은 사례가 발견된다.
2. 참고문헌 - 강의안
참고자료로 사용하세요.