소개글
[인간행동] 광고 속에 담긴 심리학에 대한 자료입니다.
본문내용
광고는 궁극적으로 상품, 서비스의 판매량을 높이는 데 그 목적이 있다. 이를 위해서 상품 그 자체를 광고하는 경우도 있고 직접적인 상품 대신 기업 이미지를 높이기 위한 광고도 있다. 비영리 목적의 광고도 마찬가지이다. 비영리 광고는 상품 대신 특정 공공 기관의 이용률을 높이기 위해서나 공익 목적에 부합하는 행동을 높이기 위한 목적을 가진다. 이런 광고의 목적을 심리학적인 관점에서 설명하면 구매자를 설득해 자신들의 상품이나 용역에 대한 태도를 긍정적인 방향으로 변화시키려는 과정으로 설명할 수 있다. 이런 과정은 기본적으로 정보의 전달 과정 중 하나이다. 따라서 심리학의 특정 분야와 관련 된 것이 아니라 인간이 정보를 받아들이고 처리해서 행동을 결정하게 되는 광범위한 영역과 관련된다. 광고가 우리에게 받아들여지는 과정을 도식화 하면 지각되고, 기억 내지 인지 과정을 거쳐서 학습되고 우리의 태도에 영향을 끼쳐 행동을 변화시키게 되는 것으로 나타낼 수 있다. 따라서 광고에 어떤 심리학적인 지식들이 반영되었는지 살펴보기 위해서는 각 과정별로 살펴보는 과정이 필요하다. 우리는 특히 광고의 목적과 가장 직접적인 관련이 있는 태도변화를 중심으로 광고 속에 어떤 심리학적인 지식과 연구들이 반영되었는지 대략적으로 살펴보고자 한다.
광고도 하나의 정보고 하나의 정보가 우리에게 영향을 주기 위해서는 일단 지각되어야 한다. 광고는 대부분 복잡한 자극 상황에서 제시되기 때문에 우리의 지각을 끌기 위한 특별한 장치가 있는 경우가 많다. 즉 주의를 얻기 위한 눈끌기(eye catcher)를 광고의 초반부에 배치해 수용자가 광고를 볼 수 있게 하는 것이다. 또한 수용자가 특정 정보를 전경과 배경으로 구분해 받아들인다는 점을 고려해 상품명이나 회사명 등 알리고자 하는 정보가 배경이 되지 않도록 만든다. 모델이나 내용이 너무 주의를 끌어 이 부분이 전경이 되어 버리면 광고 내용은 기억하지만 상품명은 기억하지 못하는 경우가 발생할 수 있다. 이런 예는 선정성이 높은 성적 소구 광고에서 흔히 볼 수 있다.
참고문헌
김완석(2000) 광고심리학 학지사
이훈구외(1993) 인간행동의 이해 법문사
얼위트/미첼(1989) 소비자 심리와 광고효과 나남출판
낸시 에트코프 ‘가장 예쁜 유전자만이 살아남는다‘ 살림출판
로버트 치알디니 설득의 심리학 21세기 북스
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