광고학 일면적 광고 메시지와 이면적 광고 메시지의 설득 효과에 대해
분야
hwp일면적 광고 메시지와 이면적 광고 메시지의 설득 효과에 대해 논하시기 바랍니다.
목차
1. 서론
2. 본론
3. 결론
4. 출처 및 참고문헌
1. 서론
광고라는것은 우리 생활에서 수없이 보고 smRLau 살아가고 있다. 자연스럽게 우리일상에 흡수되어있으며 광고에 의해 기업차원에서의 이익효과와, 마케팅적 차원에서의 판매효과 그리고 개인 및 집단의 반응 차원에서 커뮤니케이션 효과 등 다양한 차효과를 볼수 있다.그리고 어떻게 하면 소비자가 이 제품이나 서비스에 긍정적인 이미지를 가질지, 그래서 소비하도록 설득하기 위한 여러 가지 광고 방법론들이 연구되고 있다. 그중에서 메시지의 측면성에 관한 연구도 활발하게 이루어지고 있다.
2. 본론
1) 메시지의 측면성
제품에 대한 장점만 전달하는 일면 메시지는 소비자 구매행동에 영향을 주기 위해 과장하여 만들어 낸 것으로 부정적인 인지 반응이 형성될 수 있는 한편, 제품의 장단점을 함께 언급하는 양면 메시지는 광고메시지나 광고주에 대한 신뢰도에 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 크다.
메시지는 제품이나 서비스가 광고를 통해 소비자들에게 전달하고자 하는 것이다. 소비자들은 그 메시지를 가지고 소비할 것인지, 소비하지 않을 것인지를 결정한다. 그렇기 때문에 광고에서 제품이나 서비스의 어떤 측면을 어떻게 전달할 것인지는 매우 중요한 이슈이다. 메시지 측면성은 정보원이 메시지 내에서 자신의 주장을 내세우는 데 있어 긍정적인 면만 강조하는지, 혹은 부정적인 면도 동시에 강조하는지를 일컫는다(이명천, 김요한, 2010; 강나윤, 윤혜현, 2014). 어떤 메시지를 강조하는지에 따라 사람의 태도나 신념 변화에 비치는 설득 효과를 메시지의 측면성 효과라고 한다(O’Keefe, 1999). 메시지 측면성은 두 가지로 분류할 수 있다.
일면적 메시지는 긍정적 메시지에만 집중하고 자신의 주장과 반대하는 메시지를 포함하지 않는 메시지 형식을 말한다(O’Keefe, 1999). 이것은 광고를 통해 자신에게 유리하고 긍정적인 정보만을 소비자에게 제공하고 부정적인 면을 언급하지 않는 메시지이며, 마케팅에서 흔히 사용되고 있다.
양면적 메시지는 자신에게 유리한 정보뿐만 아니라 부정적인 정보도 함께 드러내는 것이다. 양면적 메시지는 다시 반박적 양면 메시지와 비반박적 양면 메시지로 나눌 수 있다. 반박적 양면 메시지는 이슈와 관련해서 커뮤니케이터의 입장과 다른 입장을 제시하고, 그 입장이 왜 적절하지 못한지 혹은 바람직하지 못한 지에 대해서 반박하는 메시지 유형을 말하고, 비반박적 양면 메시지는 이슈와 관련해서 긍정적인 입장과 부정적인 입장이 존재한다는 점을 제시하지만, 그러한 입장이 왜 바람직하지 않은지에 대해서는 설명하지 않는 메시지 유형을 말한다(Alen et al., 1990).
이러한 메시지의 측면성 효과 연구의 주된 관심사는 결국 어떤 유형의 메시지가 보다 설득적인가 하는 설득 효과에 관한 것이다.
2) 일면적 메시지와 이면적 메시지의 비교
일면적 광고와 양면적 광고의 효과와 특징 비교로서는 s일면적 광고는 제품의 긍정적인 측면만을 제시를 하는 편이며 표적청중의 교육수중이 낮고 자사제품에 대한 기존태도가 호의적인 경우에 효과적이라고 할수 있다.
양면적 광고로는 제품의 장점과 단점을 함께 제시를 하며 표적청중의 교육수준이 낮고 자사제품에 대한 기존 태도가 호의적인 경우에 효과적이다.양면적 광고로는 제품의 장점과 단점을 함께 제시한다고 할수 있다 .표적청중 교육수준이 높고 자사제품에 대한 기존태도가 부정적인 경우에 효과적이다. 양면적 광고를 사용할 경우 고려해야할 사항으로는 양면적 광고에 포함되는 부정적인 제품정보는 근정적 정보에 비해 상대적으로 덜 중요해야 하며 양면적 광고는 소비자들이 광고주의 제품이 갖는 단점을 인지하고 있거나 쉽게 추혼할 수 있을때 효과적이라고 할수있다.