1인가구 확장에 따른 O2O 유통채널의 발전 유통채널은 상적·물적 소비를 위해 재화와 서비스를 이용하는 활동 과정에 있는 서로 연결된 모든 조직이다 생산과 소비를 연결하여 제품과 서비스를 구매자에게 이동
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docx1인가구 확장에 따른 O2O 유통채널의 발전
유통채널은 상적·물적 소비를 위해 재화와 서비스를 이용하는 활동 과정에 있는 서로 연결된 모든 조직이다. 생산과 소비를 연결하여 제품과 서비스를 구매자에게 이동하는 경로이며, 유통채널은 서로 다른 조직 간의 연결로 유연하게 발전하고 다양한 변화에 적응하며 지속적으로 변화와 발전을 해왔다. 생산자측면의 유통채널은 제품과 서비스를 구매자와 연결시키는 활동의 조직이지만, 소비자측면의 유통채널은 지식과 정보를 통해 쇼핑을 하는 공간이다.
유통채널의 시작은 기업으로부터 시작되었고, 발전시켰으나 결과적으로 소비자 선택에 의해 결정되는 것이다. 과거 재래시장은 유통시장의 최강자이며 유통채널의 전부였으나 최근에는 다양한 유통형태를 중심으로 인터넷 쇼핑몰, 통신과 방송 기술이 융합된 T-commerce, 무선 네트워크와 통신의 결합인 M-commerce 등의 신규채널 도입 및 성장으로 채널이 복잡, 다양해지고 있다. 이러한 유통채널의 탄생은 소비자가 상품과 유통채널의 선택까지 확장되었고 소비자의 유통채널 결정은 기업발전의 성공과 실패를 판가름할 만큼 중요한 요인이 되었다. 따라서 소비자의 유통채널 선택은 단순한 선택의 결정보다 한 단계 높은 제품과 서비스를 소비자가 받을 수 있는 선택에 중요한 영향을 줌으로써 기업경영성과에 핵심적인 요소로 영향을 미치고 있다. 따라서 기업의 경쟁우위 핵심요인으로 유통전략이 작용되었고, 기업에서는 성장과 발전을 위해서 다양한 유통채널을 구축하고, 재화특징에 맞는 유통채널을 선택하고 소비자에게 차별화된 재화와 서비스를 공급하여 기업경쟁력 향상을 계획하게 된다.
유통채널의 발전은 여러 가지 원인 중에서 식생활 라이프스타일 변화, 소비자의 니즈변화, 시장특징의 변화, 제품과 시장경쟁의 심화, 정부의 시장규제 등 사회·경제·환경적 요인 등이 복합적으로 작용되어 결정되기도 하며, 그보다 앞서 IT기술의 발전 및 유통구조의 변화에 따른 산업적 요소에 귀결된 결과이기도 하다. 소비자의 유통채널 결정은 더 좋은 제품선택 및 서비스 제공에 큰 영향을 받는 주요한 의사결정이 되었고, 최근 소득구조와 소비문화의 양극화 등으로 생존을 위한 단순한 소비에서 가치추구소비자의 등장 및 나홀로족의 증가 등 소비 계층의 변화로 유통채널의 발전이 동반되고 있다.
그 중, 1인 가구들의 증가는 O2O 서비스의 발전의 근원적인 원인이 되었다. O2O(online to offline) 서비스라는 용어는 2010 년 Alex Rampell에 의해 처음 언급된 용어로, 온라인 기술을 활용하여 오프라인 거래를 지원하여 고객의 구매를 촉진하는 오프라인과 온라인이 연계된 비즈니스 모델이다. 온라인 고객을 오프라인으로 유인하는 IT 활용 마케팅을 통칭한 O2O 서비스는 인터넷이 등장한 시점부터 전개된 것이라 볼 수 있으며, 이전에도 온라인을 통해 다양한 제품을 결재하고 수령할 수 있는 방법들이 존재했기에 완전히 새로운 방식의 개념이라고 보기는 힘들다.
O2O 서비스는 ‘플랫폼 기반 서비스’와 ‘상거래 사업확장’으로 크게 구분할 수 있다. ‘플랫폼 기반 서비스’는 구글, 네이버, 다음 등 기존의 온라인 플랫폼 기반 사업자들이 O2O 서비스로 사업을 확장한 형태와 에어비앤비, 우버, 배달의민족과 같이 여러 회사의 서비스를 모아 고객과 연결해주기 위해 새롭게 등장한 플랫폼 기반 중개자(aggregator)형태로 분류할 수 있다. 그리고 기존의 상거래 채널을 확장한 형태는 대형마트, 백화점 등 오프라인 사업자들이 온라인으로 비즈니스 채널을 확대한 것을 말한다. 현재 O2O 시장은 플랫폼 기반 서비스가 주도하고 있다.
외식시장에서의 O2O 서비스는 ‘배달통’, ‘배달의민족’등 배달음식을 모바일로 주문하는 배달 음식 주문 중계 서비스를 시작으로, ‘푸드플라이’, ‘배민라이더스’와 같이 배달이 안 되는 식당의 음식을 대신 배달해 주는 배달 대행 서비스, 스타벅스의 ‘사이렌오더’와 같이 모바일로 주문을 한 뒤 매장을 방문해 바로 찾아서 먹을 수 있는 서비스, 모바일 식당 예약 서비스를 비롯하여 ‘배민프레시’, ‘마켓컬리’와 같이 반조리식품, 신선식품을 집으로까지 배송해 주는 서비스 등 다양한 형태로 진화하고 있다. 푸드 O2O 서비스의 등장으로 고객들은 시간을 절약하고 물리적 거리에 상대적으로 덜 얽매이게 되었으며, 외식이나 식품 선택에 있어 폭이 넓어졌다.
뿐만 아니라 사업자 입장에서는 푸드 O2O 서비스를 통해 오프라인 매장의 새로운 수익을 창출하는 효과를 얻고 있다. 푸드 O2O 서비스는 전문적인 인적 자원의 확보가 어렵고 소자본으로 경영되는 중소기업 혹은 반찬 등의 음식을 다루는 소규모 자영업자가 O2O 플랫폼 서비스를 통해 고객관리와 효과적인 마케팅 및 체계적인 운영시스템 구축을 위한 도움을 받으며 업체와 자사 상품을 홍보하고 판매할 수 있도록 하며, O2O 서비스 업체뿐 아니라 입점업체까지도 상생할 수 있는 비즈니스 모델이 되고 있다.
이와 관련해 배달의 민족 O2O 서비스의 국내 식품배송 서비스의 사례를 수집 및 정리해보며, 해당 방법론을 활용할 대안을 모색해본다.
배달의 민족 O2O 전략 사례
유통채널 관리 현황
최근 1인가구의 증가로 편의점 도시락과 함께 아침이나 주요 식사 등을 배달음식으로 해결하려는 고객이 많아지면서 배달의민족 사업방향성은 시의 적절하다고 볼 수 있다. 여기에 기존 배달음식에서 더 나아가 배달 서비스는 제공하지 않는 맛집의 식사메뉴, 디저트류까지 집까지 배달해주는 ‘배민라이더스’와 식자재는 물론 집반찬을 배송해주는 ‘배민찬’, 바로 조리해먹을 수 있도록 레시피와 쿠킹박스를 제공하는 ‘배민쿡’, 오프라인 공유주방 ‘배민키친’까지 추가로 선보이며 식품관련 다양한 분야로 사업을 늘려가고 있다.
하지만 모든 분야에서 괄목할만한 성장을 보이고 있는 것은 아니다. 배민쿡 서비스는 작년 5월 3개월만에 서비스를 종료하였고, 2016년 9월부터 운영을 시작한 배민키친은 10개월이 지나서야 2호점을 오픈하고 있어, 일부 서비스는 진행 중이지만 매출이 미진하거나 사업 확장에 속도를 못내고, 일부는 사업 중단이 되는 문제점도 보이고 있다.
그럼에도 우아한형제들의 성장에는 멈춤이 없다. 최근 네이버로부터 350억원의 투자 지원을 받고, 네이버의 인공지능 기술과 자율주행 로봇 기술을 통한 배달음식 주문테스트를 진행하는 등 끊임없는 연구개발에 힘을 기울이고 있다.
배민 O2O의 특징
배달의민족은 2014년부터 ‘배민아카데미’, ‘꽃보다매출’과 같이 음식업 소상공인과 자영업자를 위한 다양한 교육 프로그램을 운영 중이다.
O2O는 어떻게 비즈니스가 되는가, 송태민, 서광민, 김세훈. 2016, 한스미디어
우아한형제들, http://www.woowahan.com/
배달의민족, http://www.baemin.com/
배달의민족 블로그, http://blog.baemin.com/