긍정적 강화와 부정적 강화를 설명하고, 광고 사례를 들어 분석하시오 서론 (1)
분야
docx긍정적 강화와 부정적 강화를 설명하고, 광고 사례를 들어 분석하시오.
서론
소비자심리학 및 광고심리학 분야의 초두를 연 왓슨은 행동주의 심리학자로서, 행동주의의 원리를 이용해 고객들이 느끼는 보상 효과 및 처벌, 공포 등 상/벌을 활용하여 특정한 행동이나 인식을 이끌어 내었다. 그 이전까지 광고는 단순히 제품을 홍보하는 등의 소구효과에 그쳤지만, 행동주의 이론이 주목을 받기 시작하면서 “소비자들에게 특정한 인식을 제공하려면, 어떤 장치들과 구조가 필요한가?” 라는 연구가 이루어지기 시작했다. 이와 함께 스키너의 강화 스케쥴 관리 및 강화에 대한 집중적인 연구로 전체집중광고, 부분분산광고, 광고일정의 결합 방법 등 강화 방법을 이용한 광고 방법론이 등장하였다.
다음의 본론에서는 긍정적 강화 및 부정적 강화의 주요 내용들을 정리한 이후, 그 광고가 활용하고 있는 주요의 강화광고 유형 분석 및 강화 적용 사항을 살펴보며, 해당 광고의 내용이 소비자들에게 어떤 영향을 미치는지 케이스 스터디에 임한다.
본론
강화 방법의 개요
강화와 처벌
강화와 처벌은 행동주의 이론의 주요 개념이다. 강화는 어떠한 행동의 결과가 긍정적인 경험으로 이어졌을 때, 그 행동이 지속된다는 원리를 바탕으로 한 것이다. 강화는 긍정적 강화와 부정적 강화로 나눌 수 있는데 긍정적 강화는 특정한 행동의 결과에 긍정적 보상을 하여 행동이 증가하도록 하는 것이다. 부정적 강화는 행동의 결과로 인해, 기존에 이루어졌던 부정적인 자극을 경감시켜 행동을 강화하도록 하는 것이다. 처벌 역시 긍정적인 처벌과 부정적인 처벌로 이루어져 있는데 긍정적인 처벌은 행동의 결과로 부정적인 자극, 처벌을 가함으로써 행동을 감소시키는 것이며 부정적인 처벌은 행동이 이루어질 때 긍정적인 것을 제거함으로써 행동을 감소시키고자 하는 것이다.
소거
소거는 긍정적인 강화의 결과로 형성, 유지된 반응이 감소, 소멸되도록 하기 위해 강화물을 제거하는 것이다. 이 과정을 통해 행동은 중단된다. 즉 소거는 의도된 자극에 따라 나타났던 반응을 제거하는 것으로, 긍정적인 강화로 인해 유지되었던 조작적 반응을 일으켰던 강화물을 제거하여 반응이 완전히 사라지도록 하는 것이다.
긍정적 강화
개념
긍정적 강화란, 특정한 자극을 외부적으로 제공한 뒤, 그 뒤의 반응에 따라 추가적인 보상 자극을 제공하여 특정 행동의 빈도의 늘리는 방법이다. 예를 들어, 착한 행동을 하였을 때 돈, 칭찬 등을 반복하는 방법이다.
광고에서 긍정적 강화의 방법 예시로, 수업에서 배운 것처럼 샴푸 광고를 들 수 있을 것이다. 특정한 제품의 샴푸가 가진 기능과 소비자의 문제를 지적한 다음, 비듬이 말끔하게 사라져 상쾌한 기분이 든다거나, 찰랑거리는 머리결로 변해 이성으로부터 관심, 환호, 칭찬을 받는 장면을 연출하여 동일시를 느끼도록 하는 기법을 활용한다.
이명천, 김요한(2016). 광고학개론. 서울: 커뮤니케이션북스.