최근 수년 간 우리나라에서는 커피 시장이 급속한 속도로 확대되고 그 입지를 굳혀가고 있는 상황이다 그 중에서도 스타벅스의 경우는 우리나라 커피 전문점의 선두를 위치하고 있으며, 스타벅스라는 상품이 가진 브
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docx최근 수년 간 우리나라에서는 커피 시장이 급속한 속도로 확대되고 그 입지를 굳혀가고 있는 상황이다. 그 중에서도 스타벅스의 경우는 우리나라 커피 전문점의 선두를 위치하고 있으며, 스타벅스라는 상품이 가진 브랜드 자산은 기업의 판매와 직결되는 것을 확인할 수 있다. 그러므로 소비자로 하여금 강하게 부각되어야 한다는 부분에서 마케팅 활동을 통한 브랜드 자산의 구축은 소비자에 대한 구매 의식과 구매시점에 큰 영향을 미치게 된다. 이에 따라 브랜드 자산에서 브랜드의 인지와 이미지 그리고 충성도를 통한 마케팅 활동의 전개는 소비자가 상품을 통해 관심을 가지고 이를 지속시킴으로써 구매행위로 유도하고 재방문을 이끄는데 중요한 역할을 하게 된다. 이러한 측면에서 스타벅스가 전개하고 있는 마케팅 활동을 살펴보고 그 의의를 찾아보고자 한다.
본론
먼저, 스타벅스가 현재 전개하고 있는 마케팅 믹스 활동을 살펴본다.
첫 번째로 제품 영역의 가장 큰 전략은 스타벅스의 제품은 맞춤형 커피와 전 세계 어디서나 동일하게 맛을 제공하는 것이다. 즉, 다시 말해 스타벅스에서 커피를 주문하게 되면 컵에 표시를 하여 주문한 내용을 확인이 가능하도록 해주는 데 이것은 모든 고객에게 맞춤형 커피를 제공하려는 의미를 가지고 있다 뿐만 아니라, 전 세계 어디서나 동일한 커피의 품질을 유지하고 고객들이 이를 즐길 수 있게 하기 위하여 커피잔의 안팎에 두 개의 녹색 선을 통하여 얼음이 있을 경우 및 없을 경우에 대한 물의 양을 규정하고 있다. 이는 숙련된 바리스타로 하여금 충분한 맛을 지켜낼 수 있음에도 불구하고 시스템적으로 동일한 맛의 품질을 즐길 수 있도록 조치를 한 노력의 일환 이라고 볼 수 있다.
두 번째로 가격의 영역이다. 스타벅스는 무료로 줄 수는 있으나 가격을 할인하지 않는다는 프리미엄 가격 정책을 전개하고 있다. 스타벅스가 주로 타깃으로 삼고 있는 수요층은 20~30대의 전문직 여성인 것으로 고려한다면 가격이 조금 오른다 하더라도 품질은 양보하지 않음으로써 고객과의 신뢰를 형성하는 전략을 전개하고 있는 것이다.
세 번째는 접근영역이다. 스타벅스는 목표하고 있는 고객이주로 위치하고 있는 것으로 판단되는 장소에 매장을 집중적으로 설치하는 정책을 펼치고 있다. 우리나라의 경우 삼성동이나 강남의 주변에는 2008년 조사 기준으로 6개이상의 스타벅스 매장이 운영되고 있는 것이 접근 영역에 대한 대표적인 예라고 할 수 있다. 그리고 해당매장이 랜드마크의 역할을 할 수 있는 핵심적인 입지에 위치하고 있는 것 또한, 훌륭한 전략으로 볼 수 있는데, 이는 결과적으로 소비자들로 하여금 약속의 장소로 활용됨에 따라 보다 확실한 브랜드 이미지를 줄 수 있는 효과가 있다.
네 번째는 촉진영역이다. 스타벅스는 이미 많은 사람들이 인지하고 있는 브랜드이지만 별다른 방송이나 신문광고는 일체 하고 있지 않다. 사실 스타벅스의 대표인 하워드 슐츠에 의하면 사업 전개 초창기 시절에는 예산의 부족으로 인하여 별도의 광고비를 실행하지 못하였으나 최근에는 광고비를 들이지 않고 하는 프로모션이 보다 효과적이라고 판단되어 별도의 예산을 책정하지 않는 것으로 확인되고 있다.
통합커뮤니케이션은 기업이 마케팅 전략을 실행하는 데 있어서 모든 마케팅 프로그램과 커뮤니케이션을 통합하고 계획하여 실행하는 것을 의미하는 데 이는 일관성 있는 메시지와 이미지를 형성하여 마케팅 전략을 추구하는 것이 그 핵심이라고 볼 수 있다. 즉, 통합 마케팅 커뮤니케이션은 마케팅의 목표와 커뮤니케이션의 목표를 일치시킴으로써 마케팅 커뮤니케이션을 전개하는 것이라고 할 수 있다.
통합 마케팅 커뮤니케이션은 데이터베이스에 기반하여 소비자와 현재 고객 그리고 잠재고객 및 내,외부 목표 고객을 이해하고 다양한 커뮤니케이션 도구를 통합적으로 활용하여 장기간에 걸쳐 일관된 그리고 통일된 커뮤니케이션을 계획하고 실행하여 평가하는 전략적인 과정이다.
통합 마케팅 커뮤니케이션 정의를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 다양한 커뮤니케이션 도구와 수단을 활용한다.
둘째, 다양한 커뮤니케이션 도구와 수단을 통합하고 이것들이 동시에 충족되어야 한다.
셋째, 다양한 커뮤니케이션 도구와 수단의 전략적인 역할을 비교하고 분석하는 전략적인 의사결정이다.
손이정(2001), 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과적 전략방안에 관한 연구. 성균관대학교 언론정보대학원 석사학위논문
한지연(2007), 기업 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략, 이화여자대학교 석사학위논문
이종진(2008). 커피전문점의 마케팅믹스활동에 대한 소비자인식이 브랜드자산에 미치는 영향-스타벅스를 중심으로, 세종대학교 석사학위논문