소비자 행동(구매의사결정)에 영향을 미치는 요인
분야
hwp태도, 신념, 가치는 소비자의 구매의사 결정에 중요한 요소들이다.
1/ 태도(attitudes) : 어떤 대상이나 행위에 대해 한 개인이 지속적으로 갖고 있는 호의적 내지 비호의적인 느낌을 말한다. 즉, 태도는 제품의 속성에 관한 여러 가지 사고와 평가가 축적된 효과라고 할 수 있다.
2/ 신념(beliefs) : 제품의 속성에 관해서 한 개인이 강력하게 지니고 있는 의견-반드시 객관적인 사실이 아니더라도-을 말한다.
3/ 가치(values) : 어떤 사물이 인간의 욕구나 관심의 대상물로서, 또는 목적 실현에 얼마만큼 쓸모가 있고 중요한가의 정도를 가리킨다.
사회적 요인들이 많은 태도나 신념 그리고 가치를 형성하고 영향을 미친다. 그러나 한 소비자의 태도, 신념, 그리고 가치는 생활 속에서 개인의 독특한 지각과 인지로부터 기인하는 극히 개인적인 특성들이다.
(1) 태도의 변화
태도는 마케팅 노력에 의해 신념이나 가치보다 변화가 훨씬 용이하고 빠르다. 따라서 마케팅 담당자는 어떤 대상에 대해 개인의 태도를 변화시키거나 제품에 대한 긍정적 태도를 구축하게 하는 필요성에 대해서 느끼게 되면 흔히 소비자가 제품과 서비스를 구매하도록 하는 마케팅 노력의 초점을 맞추게 된다.
기업의 마케팅 담당자가 소비자의 태도에 영향을 행사하거나 변화시키는 문제에 접근할 수 있는 방법은 기본적으로 다음과 같은 5가지 방법이 있다.
1/ 긍정적 결과의 가능성을 증가시키는 방법이다.
2/ 부정적 결과의 가능성을 감소시키는 방법이다. 즉, 부정적 결과의 확률이 생각보다 더 적다라고 믿도록 소비자를 설득한다.
3/ 경쟁업자의 제품과 관련된 긍정적 결과의 가능성을 줄이는 방법이다.
4/ 경쟁업자의 제품과 관련된 부정적 결과의 가능성을 증가시키는 방법이다.
5/ 신념을 증가시키는 방법이 있다.
(2) 브랜드충성도
마케팅 담당자가 창출하고자 하는 태도의 특수한 유형의 하나가 브랜드충성도(brand loyalty)이다. 이는 시간의 경과에 따라 브랜드를 계속 구입하거나 하나의 브랜드에 대한 지속적인 긍정적 태도를 가지는 소비자의 성향을 말한다. 비브랜드충성 소비자(nonbrand- loyal consumers)와는 달리 브랜드충성 소비자는 다음과 같은 경향을 가지고 있다.
1/ 준거집단에 더욱 강한 영향을 받는다.
2/ 자신들의 의사결정 능력에 더욱 확신을 갖는다.