소비자 행동(구매의사결정)과 학습이론
분야
hwp목차
소비자 행동(구매의사결정)과 학습이론
(1) 고전적 조건화
(2) 오퍼런트 조건화
(3) 인지학습
* 참고문헌
소비자 행동(구매의사결정)과 학습이론
소비자들은 경험이나 수집된 정보가 자신들의 구매행동에 변화를 일으킬 때 학습을 하게 된다. 따라서 학습(learning)이란 경험이나 경험의 해석을 통해 하게 되는 개인행동의 변화를 의미한다. 많은 행동 이론가들은 학습이 우연히 발생한다는 사실에 동의를 하지 않는다. 그 이유는 사람들은 상이한 방식으로 학습하고 이러한 개개의 학습방법은 학습과정에 관한 일반적인 이론을 제공한다는 것이다. 학습의 연구 방법에는 다음과 같은 세 가지 기본적인 접근방법이 있다.
(1) 고전적 조건화
이 학습 이론은 Pavlov의 조건반사에 이론적 근거를 두고 있으며, 한 쌍의 자극과 반응에 의해 사람들은 학습된다. 고전적 조건화의 초기 연구에 의하면, 개는 자극(저녁 수프 한 사발)에 대해서 반응(침을 흘리는)을 보였다. Pavlov가 개에게 음식을 가져다주기 전에 단지 델을 울렸을 때 개는 수프가 가득 담아 있는 사발과 벨이 서로 연관이 있다는 것을 알았으며 그들이 벨소리를 들었을 때 침을 흘리기 시작했다.
기업의 마케팅 담당자는 광고에 고전적 조건화(classical conditioning) 기법을 전개하여 사용할 수 있다. 예를 들면, 마케팅 담당자는 광고에서 어린이나 동물들을 이용해 소비자들로부터 "따뜻하고 퍼지(fuzzy) 한 느낌"을 불러일으키게 할 수 있으며, 소비자들이 그 느낌을 광고 중인 자사의 브랜드에게로 이전되기를 희망한다.
(2) 오퍼런트 조건화
단순한 한 쌍의 자극과 반응으로 학습된다고 하는 고전적 조건화와는 달리, 오퍼런트 조건화(operant conditioning : 시행착오적 학습)는 어떠한 행동을 어떠한 결과에 연계되도록 사람들을 학습시킨다. 이 학습이론의 중심은 보상과 처벌시스템(a system of rewards and punishments)이다. 의도했던 행동(자사브랜드의 제품구매 혹은 기업에 대한 긍정적 태도를 갖는 것과 같은 행동)을 수행하도록 확률을 증가시키기 위해서는 의도한 대로 행동할 때 그들에게 보상을 해주며, 이와는 반대로 바라는 대로 그들이 행동하지 않으면 그들에게 보상을 해주지 않는다.
예를 들면, 하나의 제품을 구입하기 위해 점포를 방문한 경험이 있다면, 그리고 경험이 긍정적이라면 소비자는 그 제품과 소매점을 좋아하게 될 것이다. 또한, 그 제품과 점포가 자신의 욕구를 충분히 충족시킬 것이라는 것을 알게 된다면 소비자는 어떠한 보상을 생각하게 될 것이다.
이러한 보상은 소비자의 초기 행동을 강화시키고 더 많은 동일브랜드의 제품을 구입하게 하거나 혹은 그 점포를 다시 이용하게 할 가능성을 증가시킨다. 그러나 반대의 경우, 즉 부적절한 제품에 대한 경험을 가지고 있는 경우에는 그 점포를 재방문하지 않으며, 부적절한 브랜드의 제품을 구입하지도 않을 것이다.
마케팅 담당자는 소비자가 제품에 대해 만족스러운 경험을 가지고 있다고 가정하는 오퍼런트 조건화 학습이론을 사용한다면 마케팅은 소비자가 자사의 브랜드에 대한 우호적인 경험을 되풀이하도록 초점을 맞추어야한다. 이러한 조건화 학습이론은 제품의 질이 이미 신뢰할 수 있는 수준까지 도달하였으며 특성이 대부분의 소비자들에게 널리 알려져 있는 경우에 가장 많이 이용된다.
(3) 인지학습
경영학 - 최수형/추교완 외 1명 저, 피앤씨미디어, 2013
2018 재미있는 경영학 워크북 - 최중락 저, 상경사, 2018
조직문화가 전략을 살린다 : 안근용, 조원규 외 1명 저 / 플랜비디자인 / 2019
경영학의 이해 - 이규현 저, 학현사, 2018
조직과 인간관계론 - 이택호/강정원 저, 북넷, 2013
사례중심의 경영학원론 - 김명호 저, 두남, 2018
내일을 비추는 경영학 - 시어도어 레빗 저/정준희 역, 스마트비즈니스, 2011
경영학의 진리체계 - 윤석철 저, 경문사, 2012
조직과 인간관계론 - 이택호/강정원 저, 북넷, 2013
국제경영학 - 김신 저, 박영사, 2012
경영학원론 - Gulati Mayo 외 1명 저, 카오스북, 2016