유통경로의 갈등관리
분야
hwp개개의 경로 구성원들은 하나의 독립된 조직들이다. 이들 개개의 경로 구성원들이 효율적인 경로가 되기 위해서는 유통경로의 개별 구성원들이 경로의 기타 다른 구성원들의 활동과 조화를 이루면서 자신의 책임활동을 수행해야 한다. 경로내의 어떤 수준에서든지 하나의 갈등은 경로를 통한 제품의 흐름에 심각한 장애를 줄 수 있다. 경로의 효율적인 수행을 위해서는 상호협력이 반드시 필요하다. 유통경로상의 이러한 협력이 존재한다면 경로 구성원들 간의 갈등은 최소화될 수 있다. 그러나 유통경로가 독립된 개개인들로 구성되어 있기 때문에 경로기능 수행주체, 이익배분방법, 경로상에서의 의사결정주체, 경로 구성원들이 다루게 되는 제품유형과 같은 문제에 대해 항상 의견 불일치라는 위험이 존재한다.
두 명 이상의 경로 구성원들 사이의 마찰은 흔히 경로 구성원이 예상되는 역할을 수행하지 않음으로써 발생하는 결과를 말하며 이것을 경로갈등(channel conflict)이라 한다. 유통경로에 있어서의 갈등을 야기 시키는 몇 가지의 원인을 보면 다음과 같다.
1/ 재무적 목표 성취의 실패
: 경로 구성원들은 가격, 시장점유율 선도력, 성장률, 세속적 평판 등을 포함하는 다양한 목표들을 추구한다. 최종 분석에 있어서 이러한 목표는 수익성과 투자 수익률 등 기본적인 재무목표의 성취를 추구한다. 만약 경로 구성원들이 그들의 재무적 목표를 성취하지 못한다면, 그들은 개인적인 상거래를 적극적으로 협상하고자 할 것이며, 갈등의 수준 또한 증가될 것이다.
2/ 위험의 각기 다른 평가
: 경로구성원들이 어떤 상황에 있어서 인지한 위험의 정도나 유형에 대한 서로 다른 의견을 가짐에 따라 발생한다. 일반적으로, 소규모이고 보다 진취적인 구성원들이 대규모이고 확립된 경로 구성원들보다 위험을 여과 없이 받아들인다.
3/ 공동결정분야
: 두개 또는 그 이상의 경로 구성원들이 공동결정분야의 의사결정사항에 대해 서로 다른 의견을 제시한다. 만일 의사결정에 대한 책임소재가 분명치 않으면 최종적인 결정을 하는 사람의 경우 갈등이 쉽게 일어난다.
4/ 힘의 근원
: 전문력과 준거력은 갈등을 감소시키는 방법이며, 강제력이나 강제적인 위협을 사용하는 것은 갈등을 증폭시키는 경향이 있다.
5/ 외부적 요소
: 기술 변화, 격렬한 경쟁, 공급부족 등과 같은 요소는 갈등의 원인이 된다.
6/ 커뮤니케이션의 부족
: 수집된 정보의 양적 차이, 처리 능력의 차이, 경로에 있어서 사용되는 절차의 차이 등은 경로 구성원들 사이의 커뮤니케이션 문제로 귀착된다. 커뮤니케이션의 내용, 빈도, 출처, 수신자는 경로 구성원들 사이의 갈등을 감소시키기 위한 커뮤니케이션 프로그램 설계에 대한 고려사항으로 받아들어져야 한다.
경로갈등 해결방안은 커뮤니케이션과 리더십을 필요로 한다. 커뮤니케이션은 예상되는 실행수준을 파악하고 전반적인 경로목표에 관한 조화 내지 일치를 전개하는데 중요한 역할을 수행한다. 그리고 리더십은 전반적인 경로실행을 지휘 조정하고 잠재적 갈등상황을 판단하기 위해 경로를 모니터하고 의도한 것과는 반대의 결과를 초래하기 전에 갈등을 해결하는데 필요한 중요한 요인이라고 할 수 있다.
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