[광고] 대중의 광고 수용 한계점

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논문 > 인문계열
2007.01.03
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소개글

[광고] 대중의 광고 수용 한계점에 대한 자료입니다.

목 차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론

1. 기호학적 구조의 광고

2. 광고 분석

(1) 계층의 형성

- GS 자이 아파트 광고 & 팬택 SKY 홍보 광고

(2) 사회 안정

- BC카드 광고 & LG 텔레콤 광고

3. 광고 분석을 통한 대중의 광고 수용 한계점

Ⅲ. 결론

본문내용

현대는 ‘Interaction’의 시대이다. 이는 현대 사회에 전반적으로 적용될 수 있겠지만 정보의 흐름에만 한정시킨다면 대중매체를 통한 정보 흐름에 큰 변화가 일어난 것을 짐작할 수 있을 것이다. 대중매체는 미리 만들어진 정보를 대중에게 전달해주는 역할을 하기 때문에 그 특성 상 메시지의 흐름이 일방적일 수밖에 없었다. 때문에 대중 매체를 주로 하여 이루어지는 대중문화가 대중들이 자발적으로 향유하는 문화가 아니라는 부정적인 시각을 피할 수 없었다. 더 나아가 대중매체는 권력을 가진 지배자들이 대중사회를 통제하고 사회적 통합을 이루기 위한 도구로 이용된다는 비판도 생겨났다.
그러나 정보의 흐름이 계층적 구조에서 네트워크 구조로 변화하면서 대중매체를 통해서도 정보의 발신자와 수신자가 상호작용할 수 있는 공간이 형성되었다. 그 대표적인 예가 인터넷이다. 인터넷의 발달은 대중에게 많은 정보를 접할 수 있는 기회와 함께 대중의 의사를 표현할 공간도 만들어 주었다. 물론 이러한 발신자와 수신자의 상호작용은 단지 인터넷 안의 정보로만 이루어지는 것이 아니다. 수신자가 일방적으로 TV라는 매체를 통해 수용한 정보를 인터넷 상으로 끌어와 그에 관해 자유롭게 표현된 메시지는 발신자에게 전달되어 정보의 재생산에 큰 영향을 미친다. 예를 들어 시청자에 의해 드라마 결론이 바뀌는 모습은 수신자의 역할이 얼마나 커졌는지 짐작할 수 있게 한다.
반면 대중매체를 통한 메시지 중 광고는 짧은 시간 안에 일방적인 메시지를 전달하는 기능이 강하기 때문에 재생산을 원하는 수신자의 반응이 많이 드러나지 않는다. 또한 상업적인 목적이 깔려 있다는 것을 염두 해 두기 때문에 다른 메시지보다 수용 면에서 너그러운 편이다. 그럼에도 불구하고 수신자의 질타 속에서 사라지는 광고를 보면서 대중이 대중문화에 어떠한 태도로 관여하며 향유하는지, 또 수용하는 한계점이 어느 부분인지에 대해 생각해보고자 한다.

참고문헌

김창남, 『대중문화의 이해』, 한울아카데미, 1998,
조창연, “디지털 시대의 제품 의미 생성 작용에 대한 광고 기호학적 접근”, 한국기호학회, 2002,
존스토리(박만준 역), 『문화연구의 이해와 방법들』, 경문사, 2002,

#광고 #수용 #기호학 #계층 #사회안정