분야
hwp서론
가설 제시 및 연구적 타당성 검증
이론적 배경
1. 홉스테드의 문화 비교 이론
2. 홀(Edward T. Hall)의 모형
미국의 개괄 설명 및 가치 분석
1. 미국 문화의 형성 배경
2. 미국의 주요사건을 통한 미국적 가치 추출
중국의 개괄 설명 및 가치 분석
1. 중국 문화의 형성 배경
2. 중국의 지배적 가치
미국 ․ 중국의 바람직한 가치 비교 분석
1. 미국의 바람직한 가치
2. 중국의 바람직한 가치
광고에 나타난 가치 분석 및 비교
1. 표본과 코딩
2. 코딩분석
가치 패러독스 지수의 측정 모델 제시 및 미국과 중국 광고의 LVP 측정
1. 가치의 단순화와 성향의 분석
2. 가치 패러독스 index 추출
3. 가치 패러독스 index를 LVP 모형에 적용
결론
교통과 통신의 비약적인 발달은 글로벌화 된 시장에서 시공간의 제약을 허물어 놓았고, 글로벌 기업들은 자신들의 제품과 서비스의 시장을 확대하기 위해서 더욱 치밀한 전략을 가지고 소비자와 커뮤니케이션을 시도하게 되었다. 하지만 오랜 역사와 전통은 국가, 지역별로 상이한 문화를 형성시켰고, 따라서 광고는 소비자와 효율적으로 커뮤니케이션을 하기위해 그 지역에서 수용할 수 있는 가치를 통해서 다가가야 할 필요성이 요구되면서, 글로벌 브랜드의 광고는 국가나 지역별로 특수화된 가치에 소구하면서 커뮤니케이션을 수행하고 있다.
하지만 한 국가나 지역의 특수한 문화뿐만 아니라 그곳에서는 상반적인 것으로 분류되는 문화적 가치가 많은 광고 속에서 다양한 방법으로 소비자에게 어필되고 있다. 이를 어떤 이들은 세계가 단일 경제권으로 편입되고, 세계화가 확산되면서 전 지구적으로 문화적 가치가 평준화되고 있다고 해석한다. 하지만 광고에서 한 국가나 지역에 상반되는 가치가 어필되는 현상은 가치 패러독스(Value Paradoxes) 개념을 기준으로 해석을 해야 '세계적 문화 가치의 평준화'라는 오류를 피할 수 있다. 수천년동안 한 지역에서 유지된 문화적 가치는 쉽게 바뀌지 않기 때문이다.
광고에서 가치 패러독스 현상은 거의 모든 국가와 지역에서 나타나지만 그 정도는 쉽게 추정할 수 없는 수많은 변수들에 의해서 국가나 지역별로 차이가 날 것이다. 본 연구에서는 사례 분석과 검증을 통해 미국과 중국의 궁극적가치(바람직한 가치)를 추출하여 분석, 비교하고 광고에서 소구하는 가치와 궁극적가치(바람직한 가치)를 비교한다. 이후 새로 개발한 모델을 이용해서 가치 패러독스의 정도(Level of Value Paradoxes)를 수치적으로 제시하게 될 것이다.
문화와 시장거리가 국제광고에 미치는 영향연구 - 김유경 (1997)
홉스테드의 문화적 차원에 나타난 광고거리에 관한 연구 - 김유경 (1999)
글로벌시대의 국제광고론 「나남」- 김유경, 전성률 (2003)
광고에 나타난 가치관 변화 - 한상필 (1999)
텔레비전 광고의 가치소구에 대한 비교문화 연구 - 문영숙 (2003)
세계 미디어 시장 재편과 전망 - 심상민 (2000.4.3)
콘텐트비즈니스의 새 흐름과 대응전략 - 심상민 (2002.7.29)
광고의 문화적 가치표현에 관한 연구 - 신종국, 서문식, 김상조 (1998)
www.adic.co.kr (광고정보센터)
www.seri.org (삼성경제연구소)
http://www.knto.or.kr/ (한국관광공사)
www.cheil.co.kr (제일기획)