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hwp1. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점)
2. 신제품전략의 7단계 개발과정에 대해 공부하셨습니다. 7단계인 상품화에서 지역을 기준으로 단계적 도입과 본격적 도입의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점)
경영기획실무
1. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점)
2. 신제품전략의 7단계 개발과정에 대해 공부하셨습니다. 7단계인 상품화에서 지역을 기준으로 단계적 도입과 본격적 도입의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점)
3. 제품속성/편익 포지셔닝 전략에서 속성포지셔닝이 효과적인 상황과 편익포지셔닝이 효과적인 상황이 다를 수 있다고 배웠습니다. 각각의 포지셔닝 전략이 더욱 효과적일 수 있는 상황이 언제인지 수업시간에 배운 예시(비타500, LG통돌이 세탁기 등)를 들어서 설명하십시오(10점).
4. 자기시장잠식(Market Cannibalization)이란, 한 기업에서 새로 출시한 상품이 그 기업에서 기존에 판매하던 상품에 해를 입히는 것을 말합니다. 이러한 자기시장잠식이 예외적으로 허용가능한 3가지 상황이 무엇인지 수업시간에 배운 사례를 들어 설명하십시오(15점).
5. 후발주자로서 시장선점자에 대항하기 위해 고려할 수 있는 포지셔닝 전략 4가지가 무엇인지 구체적인 예시를 들어 설명하십시오(수업시간에 배운 예시를 활용하셔도 되고, 개인적으로 새로운 예시를 찾아서 설명하셔도 됩니다) (20점).
6. 수업시간에 배운 네슬레 사례를 통해, 네슬레의 초창기 인스턴트 커피인 Coffee Mate 브랜드가 시장에서 실패한 이유가 무엇이며, 네슬레의Coffee Make가 어떤 전략을 활용하여 시장에서 성공할 수 있었는지 설명하십시오(20점).
참고문헌 및 출처
1. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점)
먼저 아이덴티티는 정체성이라는 의미를 갖고 있다. 또한 어떤 사물을 구성하는 모든 동일성을 의미한다. 따라서 바뀔 수 없는 동일성, 정체성을 의미한다. 브랜드는 경제적인 어떤 생산활동을 하는 것을 구분하는 이미지 등의 집합이다. 다르게 보면 상표, 표지나 로고, 구호 등을 포함하고 이 브랜드는 시장에서 기업의 가치를 상징한다. 이미지라는 의미는 어떤 사물이나 사람에게서 받는 인상이다. 브랜드 아이덴티티는 타 브랜드와 다른 점, 존재 이유, 개성 등 그 브랜드가 추구하는 정체성을 의미한다고 볼 수 있다. 다르게 말해서 ”내가 이런 상품이다“라고 표현하는 것이 브랜드 아이덴티티라고 보면 된다. 브랜드 아이덴티티는 미래적인 느낌이 있어서 소비자들이 브랜드에 대한 희망 사항을 의미하기도 한다. 브랜드 대표는 브랜드의 아이덴티티를 모두에게 전해 원하는 만큼의 브랜드 이미지를 갖게 하려 한다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드의 정보를 주려고 하는 대표, 오너들의 과제이고 브랜드 이미지는 대중, 소비자, 고객에게 전해지는 브랜드 아이덴티티의 연상작용이다. 즉, 브랜드 아이덴티티는 제공자 측 생각이고 브랜드 이미지는 소비자 측 생각이라고 볼 수 있다. 브랜드 아이덴티티가 소비자에게 그대로 전해지면 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지가 동일하게 될 수 있다. 그러나 그렇게 되기는 쉽지 않아 이 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이를 줄여야한다. 실제 이 브랜드 아이덴티티를 전달하는데 문제가 있다. 브랜드 아이덴티티가 정보채널(인터넷,TV등)을 통해 소비자들에게 전해져 브랜드 이미지가 생성되는데 이 브랜드 아이덴티티가 정보채널로 가는데 브랜드 아이덴티티 요소가 모호하거나 비효과적인 광고 판촉 등이 있고 정보채널에서 브랜드 이미지로 가는데도 경쟁브랜드 방해 등 장애요인들이 있다. 결론적으로 브랜드 아이덴티티는 정보를 전달하는 쪽이고 브랜드 이미지는 정보를 수용하는 쪽이라고 생각하면 된다.
2. 신제품전략의 7단계 개발과정에 대해 공부하셨습니다. 7단계인 상품화에서 지역을 기준으로 단계적 도입과 본격적 도입의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점)
신제품 전략은 7단계로 구성이 된다. 첫 번째로는 아이디어를 도출하고 두 번째로는 좋은 아이디어를 발견해서 안 좋은 아이디어는 제거하는 선별과정을 진행하고 세 번째로는 신상품에 컨셉트 개발과 평가를 하고 네 번째로는 사업성을 분석하고 다섯 번째로는 신상품 개발과 시험을 진행하고 여섯 번째는 시장 테스트를 하고 마지막에 돼서야 상품화를 한다. 이처럼 상품화는 마지막에 진행하는 중요한 작업인데 이 상품화는 풀어 말해서 신상품이 실제로 시장에 진입하는 과정으로 전체고객을 대상으로 신제품을 판매 개시 하는 것을 말한다. 상품화에는 시간적 부분에서는 경쟁 이슈와 자기시장잠식과 같은 부분이 있고 지역적인 부분에서는 단계적 도입과 본격적 도입이 있다. 이 차이는 사실 이름에서 정답이 있다. 단계적 도입은 말 그대로 단계적으로 새로운 상품을 시장에 도입하는 것을 뜻하고 본격적 도입은 신상품을 전부 도입하는 것을 뜻한다고 보면 된다. 단계적 도입이라는 의미 자체를 예시로 살펴보면 최근 코로나로 인해서 거리두기를 도입하는데 확진자수를 기준으로 단계를 구분하여서 그 단계에 따라서 거리두기를 시행하는 것을 예시로 보면 단계적 도입에 의미를 알 수 있다. 이 신상품을 상품화 할 때 이런 것을 구분하는 이유는 지역적인 특색이 있고 상황들이 다 다를 수 있기 때문이다. 단계적 도입을 하는 이유로는 자원이 제한적이어서 단계적으로 도입하는 경우이거나 신상품에 자신이 부족하여 잘 팔릴지 판단이 정확히 안설 때 안정성을 위해서 단계적으로 도입하는 경우로 볼 수 있다. 본격적 도입을 하는 이유로는 단계적 도입과는 반대로 자원이 충분하여 큰 위험이 없다고 생각을 하거나 신상품에 자신이 있어서 단계적으로 도입할 필요가 없다고 판단이 설 때 도입하는 방식이라는 큰 차이점이 있다.
3. 제품속성/편익 포지셔닝 전략에서 속성포지셔닝이 효과적인 상황과 편익포지셔닝이 효과적인 상황이 다를 수 있다고 배웠습니다. 각각의 포지셔닝 전략이 더욱 효과적일 수 있는 상황이 언제인지 수업시간에 배운 예시(비타500, LG통돌이 세탁기 등)를 들어서 설명하십시오(10점)
포지셔닝이란, 소비자들의 생각 속에 자리 잡고 있는 것으로, 자사 상품이 경쟁사와 비교하여 상대적으로 차지하고 있는 위치를 의미한다. 일반적 포지셔닝 전략에는 제품 속성/편익 포지셔닝, TPO, 가격/품질 포지셔닝, 유저이미지 포지셔닝, 제품카테고리 포지셔닝 등 다양하게 있는데 이중 제품 속성/편익 포지셔닝 전략을 살펴보겠다. 먼저 제품속성/편익 포지셔닝은 제품 속성 그 자체를 강조하는 대신에 이 제품이 제공하는 편익을 강조하는 방식이다. 어떤 회사에서는 자동차에 고급스러움과 품격을 강조하지만 다른 회사에서는 안정성을 강조한다. 이처럼 자사제품을 경쟁 제품과 비교하여 차별적인 특징이나 속성으로 고객에게 차별성을 강조하는 전략이다. 이 속성/편익 포지셔닝 전략은 효과적인 상황이 다른데 각각 포지셔닝 전략이 효과적인 상황을 살펴보겠다. 속성 포지셔닝은 먹는 것에서 효과적인 상황이 나올 수 있다. 비타500 같은 경우에는 의약품으로 분류가 되어서 약국에서만 판매하는 박카스와 다르게 혼합음료로 카페인이 들어있지 않다는 속성을 차별 점으로 내세워서 효과를 거두었던 것을 사례로 들 수 있다. 이런 속성 포지셔닝은 브랜드를 확장시키는 범위가 협소하다고 생각할 수도 있다. 편익 포지셔닝이 효과적이었던 상황은 LG통돌이 세탁기를 예시로 들 수 있다. 통돌이는 편익 포지셔닝을 통해서 소비자들에게 큰 인기를 받음으로써 품질 이미지, 선호도도 올라가면서 성공적인 사례라고 볼 수 있다.이처럼 편익 포지셔닝이 효과적인 상황은 브랜드 가치가 어느 정도 높은 상황에서 효과적인 방법이라고 볼 수 있다.
4. 자기시장잠식(Market Cannibalization)이란, 한 기업에서 새로 출시한 상품이 그 기업에서 기존에 판매하던 상품에 해를 입히는 것을 말합니다. 이러한 자기시장잠식이 예외적으로 허용가능한 3가지 상황이 무엇인지 수업시간에 배운 사례를 들어 설명하십시오(15점).
잘 참고하셔서 도움 되셨으면 좋겠습니다.