분야
hwp1. 상품으로서의 영화의 특성 다섯 가지를 자세히 설명하시오. (10점)
2. 영화 PPL에 대한 정의를 내리고 PPL의 장점과 단점에 대하여 자세히 설명하시오. (10점)
3. 영화의 마케팅 믹스(Marketing Mix) 4요소를 자세히 설명하시오. (10점)
4. 영화의 흥행을 성공시킬 수 있는 요인들을 자세히 설명하시오. (10점)
5. 해외 영화 가 우리나라에서 흥행에 실패한 이유를 자세히 설명하시오. (10점)
영화산업과마케팅
1. 상품으로서의 영화의 특성 다섯 가지를 자세히 설명하시오. (10점)
2. 영화 PPL에 대한 정의를 내리고 PPL의 장점과 단점에 대하여 자세히 설명하시오. (10점)
3. 영화의 마케팅 믹스(Marketing Mix) 4요소를 자세히 설명하시오. (10점)
4. 영화의 흥행을 성공시킬 수 있는 요인들을 자세히 설명하시오. (10점)
5. 해외 영화 가 우리나라에서 흥행에 실패한 이유를 자세히 설명하시오. (10점)
참고문헌
1. 영화는 예술성과 상품성을 동시에 지닌 창작물이다. 여러 분야의 인력이 협업을 통해 생산해낸 창조적 결과물로서, 배급과 상영이라는 방식으로 시장에 유통된다. TV나 라디오 프로그램과 달리 영화를 보기 위해서는 사전에 비용을 결제해야 한다. 이처럼 관객의 선택을 받아야 하는 상품으로서의 영화는 수준 높은 음향과 영상의 구현을 위해 새로운 기술과의 접목을 끊임없이 시도하고, 관련 산업과 상호 영향을 주고받으며 발전해 나간다.
상품으로서의 영화가 가지는 첫 번째 특성은 디지털화가 가능한 정보재이자 경험재라는 점이다. 정보재는 초기에는 생산에 필요한 투자 비용이 많이 발생하지만 일단 개발이 끝난 이후에는 추가 비용이 거의 들지 않는 특성이 있다. 경험재는 직접적인 경험을 통해서만 그 가치를 평가할 수 있는 재화를 뜻한다. 이와 같은 두 가지 특성상 흥행에 성공한 영화는 천문학적인 수익을 올리기도 한다. 하지만 실패했을 때는 투자금 회수도 어려워지는 전형적인 고위험, 고수익 산업에 해당한다. 두 번째로 영화는 극장, DVD, 케이블 TV. 위성방송, 인터넷 다시보기 등 다양한 단계적 경로를 거쳐 소비된다. 여러 단계를 거치는 동안 콘텐츠 이용자가 계속해서 늘어나면 관객 1인에 대해 지출되는 비용도 점점 줄어들게 된다. 이처럼 하나의 콘텐츠를 각기 다른 시점에 다양한 채널을 통해 공급함으로써 해당 콘텐츠의 부가가치를 극대화하는 유통방식을 창구효과(window effect)라고 부른다. 세 번째로 영화는 여타 상품에 비해 상품의 수명이 짧은 편이다. 정보재의 특성상 여러 번 반복해서 소비하는 일은 거의 일어나지 않기 때문이다. 네 번째로 출연하는 배우의 스타성에 대한 의존도가 높다. 영화의 완성도보다 개봉 초기 스크린 수가 흥행 성패와 직결되는 경우가 늘면서, 인기 있고 지명도가 높은 배우를 이용해 우선순위를 점하려는 시도가 생겨나는 것이다. 영화의 이러한 특성은 소수의 인기 배우에게 고액의 출연료와 권한이 집중되는 현상으로 이어진다. 한정된 제작 예산 내에서 배우의 출연료가 높아지면 기타 제작진의 인건비나 비용이 낮아지게 되고, 이는 전반적인 영화의 질적 저하로 이어질 수 있다는 점에서 바람직한 현상은 아니다. 마지막으로 영화는 제품을 만든 사람이 판매와 유통까지 책임지는 일반 상품과 달리 상품의 생산과 관리의 주체가 다르다는 특성이 있다. 영화 제작은 보통 제작사가 기획한 내용을 토대로 배급사로부터 투자금을 유치하여 제작에 들어가고, 배급사는 해당 영화를 상영할 스크린을 확보하고 마케팅 활동을 진행한다. 완성된 영화가 상영되어 수익이 발생하면 계약 조건에 따라 제작사와 배급사가 수익을 나눠 가지게 된다.
2. 산업사회가 발전하면서 사회 여러 분야에 걸쳐 산업 간의 경계가 허물어지는 일이 종종 발생하고 있다. 무관해 보였던 각 분야 간에 상호 협업을 통해 시너지를 창출하는 것은 현대의 문화산업이 가지고 있는 특징 가운데 하나이다. 영화 PPL(Product Placement)은 영화나 드라마를 이용한 간접광고 기법을 말하는데, 광고하고자 하는 상품을 영화의 흐름을 저해하지 않는 한도 내에서 자연스럽게 등장시킴으로써 시청자의 무의식 속에 해당 제품의 이미지를 각인시키는 방식이다. 미국 경제지 포춘의 설문조사에 따르면 500대 기업의 마케팅 담당 임원들은 전통적인 방식의 직접광고보다 PPL 형식의 간접광고를 더 선호하며, 가능한 그에 대한 투자를 늘릴 계획이라고 밝혔다.
최초의 PPL은 1945년에 개봉한 영화 ‘밀드레스 퍼스’에서 사용되었고, 1982년 개봉한 ‘ET’에서 M&M 초콜릿이 등장하면서 3개월간 66%의 매출 신장이 이루어진 것을 계기로 본격적으로 사용되기 시작하였다. 영화 ‘매트릭스’와 삼성전자도 PPL 방식의 공동 마케팅을 통해 영화와 새로 출시한 휴대폰을 동시에 홍보하는 효과를 얻었다. 국내에서는 1992년에 개봉한 ‘결혼이야기’라는 영화에서 PPL이 처음 사용되었고, 1994년 개봉한 영화 ‘구미호’에 한 주류업체가 제작비를 지원하면서 본격화되었다. 이후 영화 ‘접속’에서 두 주인공의 만남이 이루어지는 온라인 상의 매개체로 PC통신 유니텔의 서비스가 등장하였고, 영화 ‘쉬리’에도 베니건스, 지오지아, 유니텔, 맥스웰 시음장을 비롯한 다양한 기업의 제품이 PPL로 사용되었다.
PPL은 기업의 입장에서 관객에게 자연스럽게 특정 브랜드를 받아들이게 하고, 콘텐츠에 몰입하면서 브랜드 인지도가 올라가는 효과를 누릴 수 있다는 장점이 있다. 전 세계 소비자를 타깃으로 하는 글로벌 기업의 경우 PPL의 매출증대 효과를 더욱 극적으로 누릴 수 있다. 영화 제작자에게 PPL은 통해 제작에 필요한 자금을 조달하는 수단으로서도 매우 유용하다. 그러나 영화의 내용에 광고하고자 하는 제품이 자연스럽게 녹아들지 못한 경우에는 관객의 거부 반응을 일으킬 수 있고, 순수한 예술로서의 영화의 가치를 훼손시킬 수 있다는 비난도 존재한다. 대표적으로 영화 ‘내 여자친구를 소개합니다’의 PPL 활용 사례가 있다. 당시 여주인공이었던 전지현이 광고하는 제품들을 영화 속에 지나치게 많이, 자주 노출하면서 관객의 몰입을 깨고 작품성을 훼손했다는 비판이 잇따랐다.
3. 기업의 매출 목표를 달성하기 위한 마케팅 전략 활동을 마케팅 믹스라고 부른다. 일반적인 마케팅 전략은 4P라 불리는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)의 네 가지 요소를 활용하여 구상한다. 이것을 영화 마케팅 분야에 적용하면, 제품은 영화, 가격은 입장료와 판권의 가격이 된다. 유통은 영상물 등급과 배급, 상영, 판매촉진은 광고, 홍보 전략, 판촉에 해당한다. 보다 구체적으로는 배우의 캐스팅과 출연료, 컨셉과 시놉시스로 대표되는 내용, 러닝타임, 감독, 프로듀서 등이 제품을 구성하는 요소에 포함된다. 가격 관련 요소로는 관람료 외에도 배우의 출연료, 특허권, 저작권, 상표권 등의 지적재산권에 대해 지급하는 로열티, 라이센스 비용 등이 해당한다. 그밖에 영화의 유통과 관련된 세부 요소에는 개봉일, 동원된 관객 수, 멀티플렉스와 상영 스크린 수, DVD 출시 판매 등이 있다.
영화 마케팅은 소비자들에게 상품에 해당하는 영화의 정보를 전달하고, 구매로 이어질 수 있도록 돕는 과정을 의미한다. 관객의 입장에서 영화 관람을 선택하는 데 영향을 미치는 요인을 네 가지 마케팅 믹스로 나누어 살펴보면, 제품 요인으로 영화의 장르, 배우, 감독, 상영등급 등이 있다. 가격요인으로는 관람료, 유통 요인으로는 개봉관 수와 극장의 시설이 있으며, 촉진 요인으로는 입소문과 전문가의 비평, 광고, 예고편 등이 있다.
영화산업과마케팅 강의안
[라이벌] 영화 ‘헝거게임: 모킹제이’ 책과 똑같아도 너무 똑같다, 뉴스컬처, 2014년 11월 30일
매일경제용어사전: 정보재
두산백과: 창구효과(Window Effects)
영화의 마케팅 전략에 관한 사례연구, 중앙대학교 석사학위논문, 박은주, 2004년
한국영화계 높아진 배우의존도, 서울신문, 2004년 8월 20일
헝거게임, 개봉 첫날 흥행 2위..외화 장악, 조선일보, 2014년 11월 21일
2014년 미국 경제? 할리우드 장삿꾼들에게 물어봐, 오마이스타, 2013년 11월 27일
잘 참고하셔서 도움 되셨으면 좋겠습니다.