[소비자행동] 습관

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레포트 > 경제경영계열
2009.07.23
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소개글

[소비자행동] 습관에 대한 자료입니다.

1. Habit 해석

2. PPT 발표 자료 및 내용

3. 후 기

본문내용

1. Habit page101~120 해석

Price Conscious (가격 의식적인)

제품이나 서비스의 가격은 구매자가 브랜드 약속이 줄 것들을 얻기 위해 포기하는 것으로, 브랜드 약속의 또 다른 반쪽이며 보증된 가격이라 생각하면 된다. 따라서 당신의 가격은 브랜드 약속을 반영하여야 할 것이다. Volvo의 가격책정은 그 차에 부과된 안전성이라는 특징을 반영하여야 한다. 더 많은 비용이 들지 않는다면, 어떻게 안전하겠는가?
경쟁적 집약성은 전형적으로 가격 결정을 예측한다. 일반적으로 회사들은, 이익을 올리기 위해 가격을 올리고픈 욕망과 높은 가격으로 인해 발생하게 될 판매 부진을 꺼리는 두 가지 요인 사이에서 갈라진다. 그러나 습관 형성에 집중함에 따라, 마케터들은 경쟁적 습격을 거부하는 장기적 행동 형성의 전반적 전략으로써 가격을 사용할 수 있다.
습관 형성에서의 가격 책정의 목표는 자동적인 구매가 이루어지도록 하는 것으로, 구매는 유지하면서 이익은 최대화하는 것이다. 만약 구매자들이 한 제품을 습관적으로 사용하는 행동을 형성하였다면 그들의 행동은 가격에 영향을 주는 요인이 된다. 스타벅스의 로얄 고객들은 그들이 Charamel Macchiato Grande를 먹는데 얼마나 돈을 사용하는지 전혀 신경 쓰지 않는다. 의식적으로 제품의 가격을 신경 쓰는 고객들은 습관적인 사용이 적용되지 않는다고 할 수 있다.
핸드폰은 이 과정에 명백한 예시를 제공해준다. 통신사들이 분당 요금을 엄격히 부과할 때, 고객들은 핸드폰의 사용을 제한한다. 만약 당신이 핸드폰을 습관적으로 사용한다면, 이러한 의식적인 자각을 했을 때 당신을 놀라게 만들 만한 청구서를 결국 받게 할 것이다. 그러나 통신사들이 많은 시간을 포함하는 월정액제로 바뀔 때, 핸드폰 사용은 폭발적으로 늘 것이다.
만약 가격이 더 이상 문제가 되지 않는다면, 고객들은 습관 형성 과정을 경험할 수밖에 없을 것이다. 최초의 거래에서 브랜드는 반드시 가격에 적당한 가치를 확립해야만 한다. 이러한 평가는 고객들의 마음에 정확한 자리를 잡아 브랜드를 살아남게 한다. Ben & Jerry는 고객들이 파인트 아이스크림의 가격인 3달러 50센트에서 빗나간 관심을 가지도록, 그들의 회사를 사회적으로 책임감 있는 회사로 오랫동안 포지셔닝 해왔다. 또한, 벤츠는 아주 잘 형성된 고급 브랜드의 명성을 가지고 있음에도, 그들 차의 훌륭한 기술과 누구보다 뛰어난 안전성에 대해 고객을 교육 시키는데 수백만 달러를 지출한다. 구매결정은 아마도 감정에 기본 바탕을 두고 있을지는 모르나, 구매자들은 그들 스스로에게 어느 정도의 합리적 사고를 따르기를 요구한다.
Shopper는 진공 상태에서 어느 구매 결정도 하지 않는다. 그러므로 브랜드 약속은 고객이 선호 목록을 형성하기 위해 어떠한 도움이라도 주어야만 한다. 만약 브랜드 역사가 기준 가격을 뒷받침해준다면, 고객들은 더 많이 또는 더 적게 돈을 지불하는 결정을 저절로 할 수 있을 것이다. 만약 고객이 가격 차이가 품질이 아니라 마케팅 비용에 의해 결정된다고 여긴다면, 일반적인 브랜드에 더 적은 돈을 지불하는 것은 습관적인 것이 될 수 있을 것이다. 그러나 대부분의 구매자들은 잘 알려진 브랜드를 선호한다. 왜냐하면 품질에 대한 확신은 구매자들로 하여금 그들의 약속을 믿게 하기 때문이다. 이러한 이점은 구매 시점에 브랜드 상품에 돈을 더 지불하게 할 것이다.
Wal-Mart는 거대한 소매상들이 최고의 가격을 제공한다는 믿음 아래 대대적으로 성공을 얻어 왔다. 저가격 포지션은 습관적인 행동에 대해 강력한 절차(메커니즘)를 제공했기 때문에 매우 강력했다. Shopper는 월마트에서 자신감 있게 그들의 바구니를 채울 수 있었고, 그들이 선택하는 어떠한 것이라도 최고의 가격으로 구매할 수 있다고 확신했다. Arkansas지역의 소매상들은 그들의 핵심 경쟁력을 뛰어넘어 사업을 성공적으로 성장 시키면서, 그들의 시장을 식료잡화로 확장시켜 나갈 때 자동적인 쇼핑행동의 강점을 사용할 수 있었다.
반면, Wal-Mart의 낮은 가격과 마찬가지로, 럭셔리와 프리미엄 브랜드는 높은 가격으로써 shopper들의 인식에 결정적인 작용을 한다. Rolex시계부터 Godiva초콜릿까지, 높은 가격은 구매자들에게 품질을 뛰어넘는 어느 정도의 희소성을 보증한다. fMRI조사는 잘 알려진 브랜드가 뇌의 동일한 위치에 자기 인식으로써 활성화됨을 보였고, 이는 가격의 결정이 반드시 구매자들의 자기 지각에 따라야함을 강력히 암시한다.
돈을 더 내라는 호소인 “당신은 소중하니까요”는 효과가 있었다. 왜냐하면 대부분 우리는 자신이 그러한 가치가 있는 존재라고 여기기 때문이다. 다른 사람들은 그들 자신을 현명한 Shopper라고 생각할 것이며, 자신의 이미지와 연관되는 좋은 거래를 했다고 느끼기를 원할 것이다. 정확한 가격 결정을 하기 위해서, 회사는 각각의 분할된 시장에서 구매를 조장하는 것과 고객들이 구매를 하는 환경을 이해해야 할 것이다. 보통 Budweiser를 마시는 사람이라도 멕시코 식당에서는 Dos Equis를 마시고 파티에는 Heineken을 가져갈 것이다.
재구매 과정을 자동적으로 만드는 것은 고객과 습관적인 관계를 유지하기 위해 중요한 한 가지 방법이다. 청구서를 보고 놀라는 것 등의 드문 경우는 구매를 중요한 인식에 올려놓을 지도 모른다. 하지만 고객들이 거래가 예전과 같다고 믿는다면, 그들은 안전하게 구매 결정을 자동적으로 할 수 있다. 시장 조사는 오래전에 심리적 개념인 “j.n.d-겨우 인식 가능한 차이”를 마케팅 변수에 적용시켰다. 본질적으로, 회사가 거래에 대한 인식의 변화 없이도 조그마한 변화를 줄 수 있다는 생각이었다. 약간의 가격상승은 차이를 못 느끼지만, 만약 그것이 고객들의 인지역을 넘어선다면 그들의 반발을 야기할 것이다.
여러 해 동안 회사들은 청구서상에 요금을 개별적으로 부과함으로써 가격상승을 숨기려고 노력해 왔다. 통신 회사부터 렌트카 회사까지, 조직들은 가격상승과 회사 사이에 심리적 차이를 형성하려고 시도하였다. 그러나 만약에 전체 금액이 고객이 생각하는 그 이상이라면 그들의 executive mind는 그것을 검토하게 될 것이다.
구매, 사용, 그리고 재구매가 습관이 되기 위해서, 가격은 반드시 무의식에 분류되어야만 한다. executive mind가 청구서를 재검토하도록 만드는 어떠한 사건이라도 변절의 가능성을 만들 수 있다. 습관적 사용을 만들고 유지하기 위해서 가격책정은 반드시 브랜드약속과 일치하여야만 한다. 가격상승은 구매자들이 인내할 수 있을 정도에 머물러 있거나, 새로운 가치형

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