[마케팅전략] 키즈마케팅 & 디마케팅
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분야
hwp- 기존 제품과 서비스의 라인확장
- 제품 속성과 패키지 수정
- 캐릭터나 유명인을 이용한 상표개발전략
- 영화와 유통·외식업체의 판촉 이벤트
- 어린이 고객을 위한 인터넷마케팅
▶ 디마케팅(Demarketing)
핵가족화 경향이 가속화 되면서 어린이들을 대상으로 한 키즈 마케팅이 활발해지고 있다. 그 자체가 왕성한 소비계층일 뿐만 아니라 가정 내 구매의사 결정과정에서 상당한 영향력을 행사하기 때문에 이들을 유인하기 위한 다양한 마케팅 활동이 전개되고 있는 것이다. 틈새시장으로서의 기회뿐만 아니라 또래집단간의 상당한 구전효과를 기대할 수 있으며, 부모를 대상으로 한 연계마케팅의 가능성 또한 무궁한 키즈 마케팅.
키즈 마케팅의 성공사례와 그 전략, 마케팅 활동의 유의점 등을 살펴본다.
한국인들의 가족 소비행태에 관한 대홍기획의「한국 사람들」조사를 참조해 보면, 98년 한 해 동안 남성가장의 소비규모는 급속도로 줄어든 반면, 여성과 아동의 구매는 조금 줄었거나 그대로인 것으로 나타나고 있다. 이러한 현상은 가족구매 의사결정 과정에서 아시아 지역과 유럽의 일부지역의 특징이었던 가부장적인 결정권이 점차 축소되는 것을 의미한다.
또 하나의 특징은 이같이 가장의 의사결정력은 축소되는 반면에 가족 내에서 아이들의 의사결정력은 상대적으로 커진다는 것이다. 자동차 같은 내구재나 귀중품 등 기존에는 부부간 공동의사결정 품목이었던 것도 아이들의 영향력이 늘어나 구매에 많은 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 이것은 역시 기존에 부모가 어린이들의 의사결정과정에서 상당한 조언과 영향을 미쳤던 문지기 효과(gate-keeper effect)가 줄어드는 것을 의미한다. 이같이 가족구성원 내 아이들이 구매의사 결정에서 영향력을 점차 높여가는 트렌드는 비단 한국에서 뿐만 아니라 한 자녀 두기를 국가적으로 권장하는 중국에서도 아이들을「소황제」라는 별칭으로 불러 가정에서의 영향력과 지위변화를 암시할 정도로 일반적인 일이다.
어린이, 직접 소비행동 왕성하고 구매의사 결정과정에 영향력 커
마케팅에서 구매자에 대한 직접적인 영향 이외에 구매에 영향력을 미치는「영향자에 대한 마케팅 소구」를 강조하는 방식이 사용되기도 한다. 배우자인 부인에게 남편의 제품을 선택 구매하도록 설득하는 광고는 이러한 배경 하에 제작되는 것들이다.