[광고] 시선과 유혹의 산업인 광고

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레포트 > 기타
2009.11.02
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소개글

[광고] 시선과 유혹의 산업인 광고에 대한 자료입니다.

본문내용

프랑스의 유명 광고인인 로버트 퀘렝은 이런 말을 하였다. ‘우리가 숨시고 있는 공기는 산소와 질소, 그리고 광고로 구성되어 있다.’ 이 명언만 보아도 우리 주변에는 정말로 많은 광고들이 있다는 것을 짐작할 수 있다. 하지만 나는 주변에 많은 광고가 있음에도 그 광고가 어떤 역할을 하고 사회적, 정치적, 문화적, 경제적으로 어떤 의미를 지니고 있는 지에 대해 모르고 있었다. 단순히 홈쇼핑 광고에는 허위광고나 과장광고가 많으니 조심해야겠다는 생각을 가지고 있을 뿐이었다. 하루는 케이블 방송의 연예뉴스를 보면서 드라마 ‘꽃보다 남자’ 의 주인공인 이민호가 광고계의 블루칩인데 그가 광고로 벌어들이는 매출액에 입을 다물 수 없었다. 자그마치 25억 원인 것이었다. 나는 진짜 재벌이 된 이민호를 보면서 광고로 그렇게 많은 수익을 창출하는 비밀을 알고 싶어졌다. 그리고 광고가 수익이 엄청난 산업인 반면에 흔히들 말하는 광고에 대한 단점에 대해서도 궁금해졌다.
광고의 비밀을 알기 위해서는 일단은 미디어와 대중문화 간의 관계나 매스미디어 산업에 대해 이해할 필요성을 느꼈다. 그래서 나는 ‘디지털 시대 미디어의 이해와 활용’ 과 ‘현대 사회와 매스커뮤니케이션’ 이라는 참고문헌을 통해 차근차근히 공부하기 시작했다. ‘현대 사회와 매스커뮤니케이션’ 의 5장에 매스미디어 산업을 이해하게 하는 글이 있다. 글에는 미디어 산업에는 어떤 특징이 있는지, 미디어 산업이 시장에서 어떤 효과를 누리려 하는지, 미디어 상품의 특성과 수용자 시장에는 어떤 것들이 있는지, 그리고 매스커뮤니케이션 산업의 집중과 독점화에 대한 글과, 시장 개방과 한국의 미디어 산업에 관한 내용이 있다. 글의 주제를 한 마디로 표현한다면 매스미디어 산업은 정치, 사회, 문화적으로 많은 영향을 끼친다는 것이다.
‘디지털 시대 미디어의 이해와 활용’ 의 2장에는 미디어와 대중문화 간의 관계에 대해 설명한다. 내용에서는 대중문화의 정의, 대중문화가 형성하는 지배/피지배 관계, 대중문화에서 알 수 있는 다양한 삶, 미디어가 대중에게 영향을 끼치는 방법 등 여러 가지를 설명한다. 여기서 가장 중요하다고 볼 수 있는 부분은 미디어가 대중에게 영향을 끼치는 방법이다. 미디어는 우리 사회에서 상식화되어 있는 것들을 기반으로 내용을 꾸미지만 가끔은 그것들에 도전하기도 한다. 그리고 미디어는 대중을 선도하는 것이 아니라 대중을 뒤따르는 역할을 한다. 여기서 미디어는 대중을 미디어의 지배관계로 유지시키려는 보수적인 주체라고 할 수 있는 것이다. 이것이 바로 미디어와 대중문화와의 관계이다.
여기까지는 광고에 대해 조금이나마 쉽게 이해하기 위한 내용이었고 이제 본격적으로 광고에 대해 알아보려고 한다. ‘현대사회와 매스커뮤니케이션’ 에서는 우선 광고의 정의․기능․변화과정에 대해 설명하고 있고, 광고와 미디어의 관계, 광고에 대한 논란의 문제에 관해서도 자세하게 나타나 있다. 내가 알아보고자 하는 부분은 광고에 대한 논란이 있는 부분이다. 책에서는 광고가 효율성 측면에서 예찬받는 것도 문제지만 지나치게 비난받아서도 안 된다는 애매모호한 입장을 드러내고 있다. 말하자면 광고는 기업의 입장에서는 상품판매에 효과적인 방법이지만, 소비자의 입장에서는 허위 욕구를 창출하여 소비 이데올로기를 조장하는 양날의 검인 셈이다. 그런데 이러한 광고의 이중성을 객관적인 눈으로 보는 중도적인 입장을 가져야 한다고 책에서 말한다.
‘디지털 시대 미디어의 이해와 활용’ 에서는 위의 내용에다가 다른 설득커뮤니케이션과의 차이점이라든지, 광고의 종류라든지, 광고의 경제적인 영향이 덧붙여져 있다. 글의 주제를 단순하게 표현하자면 ‘여러 분야에서의 광고의 영향력과 역할’ 이라고 할 수 있겠다.
두 참고문헌의 글을 읽으면서 정말 광고에 대하여 많은 것들을 알게 되었다. 여태까지 나는 광고라고 하면 그저 TV에서 방영되는 프로그램이 끝나면 나오는 쓸모없는 미디어 상품이라고 생각했다. 하지만 그게 아니었다. 광고가 매스미디어의 가장 중요한 재원이라는 사실을 새로이 알게 되자 놀라지 않을 수가 없었다. 그리고 자본주의 사회에서 기능적인 차이가 잘 드러나지 않는 상품을 상징화하여 소비자로 하여금 제품을 구매하게 하는 것이 광고에서 쓰여지는 것도 처음 알았다. 또 PR, 홍보, 퍼블리시티, 선전과는 다르다는 사실을 알았다. 이제까지 열거하지는 않았지만 나는 광고에 대해서 거의 모르고 있었고, 참고문헌을 통해 대부분 조금이나마 알게 되었다. 광고에 관해 알게 된 것 중 흥미로운 점은 광고 하나를 만드는 데에 치밀한 전략을 세워야 한다는 것이다. 일단 표적 소비자들에게 가장 설득력이 있는 메시지를 찾아내고 그 의미를 잘 전달할 수 있는 시청각적 메시지와 기호 및 상징을 선택하여 광고물을 제작한다. 이 과정에서 소비자들의 심리를 분석하고 광고하는 제품이 가지고 있는 차별적 특성이 소비자들에게 어떤 혜택을 제공하는지를 해석하게 해야 한다. 광고가 표적 소비자들에게 전달되지 않을 수도 있고 혹은 전혀 예상치 못했던 메시지를 전달할 수도 있다. 그것을 방지하기 위해 또 사전조사를 해야 한다. 그 TV로는 15초 정도 나오고, 신문에는 지면 약간을 차지하는 광고가 만들어지기 위해 엄청난 노력이 필요하다는 것이 흥미로운 사실이었다.

#시선 # 유혹 # 산업 # 산업인 # 광고