[감상문] 이익 창조의 기술 읽고 요약정리 및 감상문(A+자료)

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레포트 > 독후감
2009.11.30
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소개글

[감상문] 이익 창조의 기술 읽고 요약정리 및 감상문(A+자료)에 대한 자료입니다.

- 저자 소개 -
- 목 차 -

- 요약정리 -

1. 시장점유율보다 이익을 중시하라

2. 평화적으로 경쟁하는 법을 배워라

3. 기존의 통념에 도전하라

4. 내부 데이터를 활용하여 이익의 기회를 찾아라

5. 고객의 선호도와 지불의향을 밝혀라

6. 최대의 잠재이익을 실현하기 위해 마케팅 믹스를 최적화하라

7. 타당한 이익실현을 위해 가격을 인상하라

8. 고객의 환심을 사려고 하지 말자

9. 이익 중심으로 보상하라

10. 시장 커뮤니케이션을 장악하라

본문내용

- 요약정리 -

1. 시장점유율보다 이익을 중시하라

오랫동안 관리자들은 동료, 선배, 교수, 전문가들로부터 높은 시장점유율을 추구하는 것만이 살 길이라고 배웠다. 그 결과 관리자들은 회사의 전략, 판매, 마케팅, 제조에 이르는 전 과정을 시장 점유율이라는 목표 아래 집중해왔다. 그렇다면 회사의 전략을 수립하는 근간으로서의 시장점유율에는 어떤 문제가 있는 것일까? 이에 대한 논의를 시작하는 것은 쉽지 않은 작업이다. 대부분의 경영자가 시장점유율을 이익을 동반한 성장의 핵심이라고 잘못 생각하고 있기 때문이다. 하지만 시장점유율의 증가와 이익의 증가가 언제나 같이 이루어지지는 않는다. 실제로 시장점유율을 행동지표로 삼은 많은 기업들이 수익목표달성을 어려워하고 있으며, 시장점유율에 대한 집착으로 희생하는 이익은 매출액의 1~3%에 달한다.

이 책은 비용절감도 한계에 달하고 경쟁이 치열한 성숙기 시장에서 경쟁하는 기업을 대상으로 하고 있다. 성숙기 시장의 기업은 시장점유율을 높이면 이윤을 계속 증가시킬 수 있고, 비슷한 비용구조를 가진 유사한 제품을 동일 고객에게 판매하는 경쟁사들의 재무성과는 비슷하다는 생각을 갖고 있다. 그러나 이것은 진실이 아니며 지속적으로 원가우위를 획득하지 못하거나 혁신을 창조하지 못하는 기업은 매출의 질을 개선하여 우위를 점할 수밖에 없다. 뛰어난 성과를 내는 회사들은 매출을 위한 매출을 결코 추구하지 않는다. 그들은 잠재이익을 얻을 수 있는 고객들로부터 매출을 창출하기 위해 마케팅 믹스를 정교하게 조정한다.

시장점유율에 대한 관리자의 집착을 가져온 요인은 PIMS와 경험곡선이다. PIMS 연구 결과 시장 1위 기업은 5위 기업보다 3배의 이익률을 기록하였다. 경험곡선에 따르면 마켓 리더는 자동적으로 시장에서 가장 낮은 원가를 갖기 때문에 이익률이 가장 높다. 이처럼 PIMS와 경험곡선은 시장점유율과 관련된 모든 개념의 출발점이다. GE의 회장이었던 잭 웰치는 시장에서 1~2위를 차지하지 못하는 사업은 모두 철수해야 한다고 주장함으로써 유명한 시장점유율 주창자가 되었다. 그러나 흥미롭게도 많은 연구들은 “시장점유율과 이익의 관계가 진정한 인과관계냐 아니면 단순한 상호연관성이냐”하는 문제에 있어 후자 쪽을 지지하면서 시장점유율 만능 철학에 의문을 제기하고 있다.

* PIMS(profit impact of marketing strategy, 시장전략 이익효과) - 여러 사업경험을 활용하여 수익성에 영향을 미치는 요소들을 규명하고 통제함으로써 수익성 향상을 꾀하는 기법
* 경험곡선(experience curve) - 누적생산량이 증가함에 따라 단위당 생산원가가 하락하는 현상

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