분야
hwpⅡ. 국제광고의 전략적 중요성 및 전략 유형
Ⅲ. 교차문화 분석을 이용한 국제광고전략수립
Ⅳ. 우리나라 기업의 국제광고현황 및 개선방안
Ⅴ. 결 언
커뮤니케이션 방법은 언어적(verbal) 커뮤니케이션과 비언어적(nonverbal) 커뮤니케이션으로 나눌 수 있는데 전자의 문화권간 차이는 즉각적으로 분명히 나타난다.
홀(Hall, 1960)은 외국의 다양한 문화를 이해하도록 하기 위하여 시간, 공간, 품질의 소유, 인간관계 및 계약에 관한 어원적 의미에 대해 미국과 다른 문화권과의 차이에 대해 다루었다.
가령 시간(time)이라는 말의 의미가 세계적으로 똑같이 쓰이는 것은 아니라고 한다. 예컨대 멕시코인들은 약속시간에 늦는 것을 대수롭지 않게 여기나 미국인들은 이를 모욕이라 생각하며, 이디오피아인들에게 있어서 어떤 결정의 중요도는 그 결정에 소요되는 시간에 비례한다는 것이다. 또 미국인들은 계약을 중요시하나 그리스인들은 계약서에 서명하는 것을 중요한 협상의 시작으로 보며 아랍국가에서는 구두계약을 서면계약보다 더 중요시한다는 것이다.
따라서 국제광고의 경우 그 문화의 뉘앙스와 관용어에 밝은 현지인 전문가로 하여금 광고내용을 의역케함으로서 위와 같은 차이점들을 해결할 수 있을 것이다. 단 주의깊은 사전시장조사 및 사전 카피 테스트(copy test)를 통하여 극복할 수 있다(Talern, 1982).
다음으로 비언어적 커뮤니케이션 방법에 대해 생각해 보기로 한다. 문화권간의 커뮤니케이션에 있어서 비언어적 요소가 20% 남짓밖에 차지하지 않는 언어적 요소보다 높은 비중을 차지한다고 한다(Cundiff and Hilger, 1988). 따라서 국제광고에서도 이러한 비언어적 요소를 잘 적용해야지 이를 잘못 이해함으로써 실패하는 일이 없도록 해야 한다.
국제광고에서는 색상, 금기(taboo)등의 상징과 실제적인 측면의 이해가 필요하다. 즉 국제광고를 설계할 때에는 그 나라 사람이 좋아하는 색과 싫어하는 색을 반드시 알고 있어야 한다. 예컨대, 서구에서 웨딩가운은 보통 흰색이지만, 아시아에서 흰색은 비애를 의미하고 있다. 또한 민족적유형에 따라 난색계는 라틴계 민족이 선호하며 한색계는 북유럽계 민족이 좋아한다.