분야
hwpⅡ. 축제이미지와 참여동기에 관한 선행연구
Ⅲ. 연구설계
Ⅳ. 결론 및 시사점
1. 축제이미지에 대한 선행연구
선행연구(Chon, 1991: Fakeye & Crompton, 1991: 이태희․박기홍, 1994: 이태희, 1997: 조광익, 1997)에 의하면 광고나 획득된 정보를 통하여 형성된 이미지나 실제 방문 경험에 의해 형성된 이미지가 관광지의 성패를 좌우하는 매우 중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 박석희(1990)는 기대된 이미지와 자극된 이미지와의 부합정도가 클수록 또는 자극된 이미지 강도가 기대된 이미지 강도보다 클수록 관광객의 즐거움과 만족감의 정도가 커지게 되어 목적지의 선호도와 직결될 수 있다고 하였다.
이처럼 관광목적지에 대한 긍정적 또는 부정적 이미지는 관광목적지에 대한 선호도 또는 비 선호도와 직결되기 때문에 관광목적지에 대해 개인들이 갖고 있는 이미지는 관광목적지 마케팅활동의 성/패에 상당한 영향을 미치게 된다. 이러한 사실은 관광목적지를 선택하는 의사결정자(decision making)들이 목적지에 대한 객관적 실재가 아니라 목적지의 이미지/ 믿음/ 지각에 근거하기 때문이다(이태희, 1994: Chon, 1991: Alhemoud, 1996).
Gunn(1972)은 관광이미지를 유기적 이미지와 유인적 이미지로 구분하고 유인적 이미지는 실제로 관광지를 경험하지 않고 신문광고와 친구나 친지 등의 구전(口傳)을 통해 형성된다고 설명하고 있으며, 이에 반하여 유기적 이미지는 실제 경험을 통해 형성되고 유인적 이미지로 발전하게 된다고 하였다.
Fakeye와 Crompton(1991)은 유기적 이미지는 관광지를 방문하고 싶은 욕구를 발생시키며 이는 초기단계에 형성된다고 하였다. 유인적 이미지는 개인적 접촉에 의한 정보의 획득이나 광고 등을 통한 관광지의 편익과 이미지 파악 등의 정보탐색활동에 의해서 형성되고 종합적 이미지는 목적지에서 실제의 경험에 의해 형성되는 이미지라고 하였다.