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![[소비자 행동] 최고의 광고와 최악의 광고 분석-5](https://images.happyhaksul.com/thumb/419/418182-0005.gif)
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![[소비자 행동] 최고의 광고와 최악의 광고 분석-7](https://images.happyhaksul.com/thumb/419/418182-0007.gif)
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분야
hwp1. 서론
2. 최악의 광고 - Prudential
1) 푸르덴셜의 브랜드 이미지
2) 광고 크리에이티브를 소비자 행동론 관점에서 분석
3) 광고 컨셉 및 포지셔닝을 소비자 행동론 관점에서 분석
3. 최고의 광고 - SHOW
1) SHOW의 브랜드 이미지
2) 광고 크리에이티브를 소비자 행동론 관점에서 분석
3) 광고 컨셉 및 포지셔닝을 소비자 행동론 관점에서 분석
4. 결론
① 감성에 호소 : 기존 보험광고들의 이성에 호소하는 방법이 아닌 보험가입자의 가족들의 입
장에서 일상적이고 서민적인 내용으로 소비자의 감성을 자극하는 감성에 호소하는 방법을
사용하고 있다.
② 결론의 제시 : 광고 앞부분에서는 차분한 음악과 함께 나레이션을 이용해 소비자의 감성에
호소하고 끝부분에서 '변하지 않는 푸른 약속' 이라는 결론을 제시하고 있다.
③ 생활의 단면 : 이 광고는 우리가 일상생활에서 경험할 수 있는 부분을 광고에 포함 시켰다.
④ 메시지 전달자 일반성 : 일반인 모델을 사용함으로써 실제 사례를 재구성하였다. 이는 소비
자로부터 공감을 얻어 내고자 하였다.
3) 광고 컨셉 및 포지셔닝을 소비자 행동론 관점에서 분석
① 태도
광고에 대한 태도는 상표 태도에도 큰 영향을 미치므로 긍정적인 반응을 이끌어내고 구매로 유도하기 위해서는 좋은 느낌을 유발할 수 있는 광고가 필요하다. 삼성화재 올라이프 하이힐, 연구실, 남다른 취미 편은 생활의 단편들을 보여줌으로써 자연스러운 웃음을 자아내며 소비자들이 호감을 얻었다. 반면에 Prudential의 10억 광고는 남편이 사망 후에도 고객과의 약속을 끝까지 지킨다는 컨셉 및 포지셔닝으로 고객에 대한 신뢰를 얻고자 했으나 남편의 사망 후 그 보상금으로 인해 행복하게 웃는 가족의 모습에서 가장에 대한 이미지 실추와 자본주의의 슬픈 현실을 인식시켜주면서 부정적인 반응을 자아내었다.
보험과 같은 고관여 제품은 신뢰성과 진실성이 바탕이 되면 자연스럽게 태도가 호의적으로 형성된다. Prudential 광고는 진실성을 바탕으로 실제 사례를 재구성하였지만 컨셉을 소비자의 무드를 적절히 고려하지 못하고 반영하여 소비자들의 비호의적인 반응을 얻었다. 결국 이 광고는 공감의 정서를 유발시킴으로써 상품에 대한 태도와 인지를 긍정적으로 변화시키려는 의도였으나 소비자에게 부정적으로 소구됨으로써 소비자들의 태도를 변화시키지 못했다.
② 학습