분야
hwp1. 동조 VS 일탈
1) 동조( Confirmity)의 욕구
2) 일탈( Deviation )
2. 광고 속에서의 동조와 일탈
3. ‘현대카드 광고’ 시리즈를 통한 분석
1) 현대카드 광고 시리즈 중 동조에 호소하는 광고
ⅰ. ‘변화가 제일 쉬웠어요’ 편
ⅱ. ‘M 단일카드로 700만 돌파!’ 편
Why , 동조?
2) 현대카드 광고 시리즈 중 일탈에 호소하는 광고
ⅰ. ‘미니M’편
Why , 일탈?
4. ‘현대카드 광고’ 시리즈를 통해본 동조와 일탈이 시사하는 점.
동조욕구 자극 광고와 일탈욕구 자극 광고는 광고의 다양한 기법 중 하나로 다양하게 사용 되고 있다.
동조 광고는 어느 정도의 인지도나 도덕성을 갖춘 브랜드일 경우 그 입지를 더욱 확고히 하기 위해 사용되는 경우가 많다. 예를 들어 보험광고는 요즘 누구나 보험에 가입한다는 것을 강조하거나, 자신의 브랜드의 파워를 강조함으로서 소비자에게 믿음을 주어 소비자들의 동조를 호소한다. 또 아파트 광고의 경우 고급스러운 주거 환경이나 모델들의 럭셔리한 삶의 모습을 광고 함으로서 소비자들의 동조 욕구를 자극한다.
일탈 광고는 그 브랜드만의 개성이 뚜렷하거나 색다른 변화를 추구하는 경우, 또는 소비자들의 일탈 욕구를 자극하는 경우 많이 사용된다. SKY의 ‘It's different.’ 시리즈 같은 경우 몇 년 동안 일관되게 사용되고 있는 컨셉으로 SKY만의 독특하고 기발한 디자인으로 소비자들의 독특한 정체성과 일탈적 개성을 SKY를 통해 구현하기를 자극한다. 또 대한항공은 지속적인 취항지 광고나 ‘미국, 어디까지 가봤니?’ 카피를 통해 사람들의 여행 욕구를 자극한다.
최근 독특하고 개성 있는 광고로 관심과 주목을 한 몸에 받은 현대카드를 살펴보니 한 브랜드의 광고 시리즈 내에서 동조광고와 일탈광고를 모두 찾을 수 있었다. 아래에서 그 두 광고가 어떻게 다른지 분석 해 보고자 한다.