[광고와 사회] 국제광고

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레포트 > 사회계열
2010.06.03
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소개글

[광고와 사회] 국제광고에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 본 론

1. 국제광고의 정의

2. 표준화

(1) 표준화의 정의

(2) 표준화의 목적

(3) 표준화의 필요성

(4) 표준화에 대한 학자들의 의견

3. 차별화

(1) 차별화의 정의

(2) 차별화의 목적

(3) 차별화의 필요성

(4) 차별화에 대한 학자들의 의견

4. 사례연구

(1) 다국적 광고에 나타난 표준화 광고와 이론

1) 베네통

2) IBM(International Business Machines)

3) 리바이스

4) 코카콜라

5) 나이키

(2) 다국적 광고에 나타난 차별화 광고

1) 펩시

2) 버거킹

Ⅲ. 결 론

본문내용

4. 사례연구
(1) 다국적 광고에 나타난 표준화 광고와 이론
1) 베네통
● 기업의 특성
베네통은 1955년 이탈리아 트레비소의 폰자노 지방에 살던 루치아노 베네통이 형제들과 함께 호구지책으로 의류 장사를 시작한 것이 지금에 이른 것이다. 부친의 사망으로 생계가 막막해지자 당시 20살이던 맏형 루치아노가 막내 카를로의 자전거와 자신의 아코디언을 판 돈으로 낡은 직조기를 한 대 사들이면서 사업을 시작했다. 그는 전문매장에 초점을 맞춘 판매 전략을 수립했다. 저가 전략까지 곁들여 베네통 제품은 단숨에 대중적 인기를 끌게 된 것이다. 결국 회사 설립 40여 년 만에 전 세계에 8,000여 개의 독점 매장을 거느린 세계 굴지의 업체로 성장했다.

● 표준화 광고를 통한 베네통의 성공
신부와 수녀의 키스 장면, 탯줄이 달린 채로 갓 태어난 아기, 화면 가득 채워진 각양각색의 콘돔, 백인 아기에게 젖을 먹이는 흑인 여자, 가족들이 지켜보는 가운데 임종을 맞는 에이즈 환자. 얼마 전에는 사형수를 광고모델로 등장시켜 다시 한번 화제를 불러일으키고 있다. 새롭게 시작된 ꡐ우리는 사형수다ꡑ라는 광고 캠페인은 살인죄로 사형을 선고받은 미국인 26명의 사진과 인터뷰를 싣고 있다. ꡐ사형선고ꡑ라는 문구와 함께 미국 ７개 주에 수감된 사형수의 사진과 실명, 출생, 죄명 등 인적사항과 예상되는 사형 방법 등을 나열하고 있는 것이다. 이 광고 역시 올리비에로 토스카니가 기획하고 제작하였는데 ２년 전부터 미국 전역의 교도소를 방문하는 등 철저한 준비를 해온 결과 만들어진 광고이다. 이 광고에 대한 반발도 적지 않은데 베네통은 이번 기획을 통해 사형에 대한 논쟁을 촉발하기를 의도한 것이다.

2) IBM(International Business Machines)
● 기업의 특성․경영철학
IBM 회사는 1911년 설립된 이래 현재까지 세계 최고의 컴퓨터 회사로 600억 달러의 자산과 100여 개국 이상에 지사를 갖고 있는 거대 기업이다.

● IBM의 광고
'간단한게 좋다'
IBM의 광고원칙은 표준화전략에 따르고 있다. LG IBM 김진협 이사는 “일관성을 지키기 위해 광고 형식도 헤드라인-사진-카피-로고 순으로 통일하고 헤드라인은 크게, 카피는 적게 하는 것을 기준으로 삼고 있다”고 설명했다.
IBM의 전통적인 광고 원칙은 「단순하고 간단한 것이 좋다(Less Is More)」. 지난 62년에 만든 로고를 지금까지 사용해왔으며 전 세계 광고도 오길비&매터 한 회사에 맡기고 있다. 또 IBM은 로고 타입을 일관성 있게 응용하여 시각 아이덴티티 시스템을 잘 활용하는 기업으로도 손꼽힌다. IBM 브랜드는

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