분야
doc1. 가치
1) 궁극적 가치와 수단적 가치
2) 가치, 태도, 욕구의 비교
2. 가치와 문화의 관계
(1).광고의 문화 반영설
(2). 광고의 문화 창조설
(3). 광고의 이중성
3. 시간에 따라 변화한 광고 속의 가치관
(1). 집단주의 대 개인주의 가치
(2). 도덕주의 대 물질주의 가치
(3). 권위주의 대 평등주의 가치
(4). 전통적 가족가치관 대 서구적 가족가치관
(5). 숙명적 자연관 대 정복 지향적 자연관
(6). (광고에 나타난) 전통적 가치관 대 서구적 가치관
4. 나라별 광고 속의 가치비교 (홍콩과 중국의 비교)
(1). 왜 중국과 홍콩을 비교하는가?
(2). 중국과 홍콩 tv광고의 문화적 가치의 차이점
(3). 문화가치의 변화
(4). 상품종류와 시간의 변화에 따른 문화가치
(1).광고의 문화 반영설
광고와 문화의 관계에 관하여 많은 학자들이 오랜 기간동안 논쟁을 벌였으며 이 문제에 대해 두 가지 엇갈린 관점이 공존하고 있다. 한가지 관점은 광고가 문화를 반영한다는 주장인 반면에, 또 다른 한가지 관점은 광고가 문화를 창조한다는 주장이다.
광고의 문화반영가설은 인간은 심리적으로 새로운 양식이나 가치관을 받아 들이기 보다는 기존의 생활양식과 가치관을 유지 강화하려는 성향이 높기 때문에 광고는 단지 현실을 반영할 때만 효과를 얻을 수 있으며 그런 이유로 광고는 문화를 거울처럼 완벽하게 반영한다는 것이다. 광고의 문화 반영설은 광고가 사회의 가치갈등과 가치체계의 혼란을 가져온다는 일부 광고 비판론자들의 주장을 일축하는 광고 옹호론자들의 주장이다. 문화 반영설은 광고는 단지 기존의 문화와 생활양식, 그리고 가치관을 반영한다는 점을 강조한다. 문화 반영설을 주장하는 학자들은 광고가 단지 사회, 문화를 반영할 뿐이지 가치관과 사회구조의 변화에 크게 영향을 미치지 않기 때문에 광고가 사회 문화에 악영향을 미치지 않는다는 점을 강조하고 있다.
(2). 광고의 문화 창조설
광고의 문화 창조설은 문화 반영설과 반대로 광고가 기존의 문화와는 다른 새로운 문화를 창조하는데 영향을 미치며 따라서 사회 성원들로 하여금 광고에서 창조된 새로운 문화를 수용하도록 강용 한다는 시각이다. 문화 창조설은 광고가 기존의 가치관과 새로운 가치관간의 갈등과 혼란의 원인이 되어 가치관의 변화와 사회구조의 변화를 촉진시켜 궁극적으로는 전통문화와 미풍양속을 파괴하고 과소비를 조장하는 부정적인 기능을 한다고 보는 광고 비판론자들의 시각이다.