[소비자행동론]마케팅과 소비자 행동

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레포트 > 경제경영계열
2010.07.28
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소개글

[소비자행동론]마케팅과 소비자 행동에 대한 자료입니다.

1. 마케팅과 소비자 행동
2. 소비자 행동과 마케팅 믹스 전략

본문내용

1) Jacoby And Chestnut의 상표애호도 정의
: 여러 상표대안들 중에서 하나 혹은 그 이상의 상표들에 대하 지속적으로 보이는
편향된 구매 행동
2) 행동주의적 관점 에서 본 상표 애호도
: 한 상표를 일관성있게 반복 구매하는 행위; 한 상표의 연속적인 구매횟수나
한 상표의 구매비율에 의해 상표애호도 측정
3) 인지적 관점 에서 본 상표 애호도
: 한 상표를 반복 구매하면서 그 상표에 대하 긍적적 태도를 갖는것; 가격할인
때문에 혹은 좋아하는 상표를 구매할 수가 없어 한 상표를 반복구매하는 것은
가식적 애호도로 봄
1) 상표 자산의 정의와 원천
● 정의 : 어떤 제품이나 서비스가 상표를 가졌기 때문에 발생된 바람직한
마케팅 효과(가령, 높은 상표애호도 또는 시장 점유율)
● 원천 : 소비자가 한 상표에 대해 친숙하고, 그 상표와 관련하여 긍정적이고,
강력하면서, 독특한 연상을 가지고 있을 때
2) 상표자산 활용전략
: 상표 확장 전략
☞ 기존의 성공적인 상표명을 다른 제품군의 신제품에 이용하는 것
● 상표 확장 전략의 성공조건 : 원상표의 소비자인지도가 높을때, 품질수준이
높을때, 원상표와 확장된 상표간에 유사성이 높을때
● 소비자들은 실제자아와 브랜드 개성이 일치될수록 또는 이상적 자아와 브랜드
개성이 일치될수록, 해당상표를 더 긍정적으로 평가함
● 브랜드 개성 연구의 접근방법
- 인구통계학적 중심의 연구 ; 특성(trait) 중심의 연구
● 브랜드개성의 주요차원(Jeniffer Aaker)
- 성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강함/억셈
● 소비자 – 브랜드 관계
: 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 서로에게 공헌하며 상호작용한 결과로
생성된 연대
● 소비자는 브랜드에 인격을 부여하여 마치 인간과의 관계처럼 생활속에서 그
관계를 진행시킴
● 소비자 – 브랜드 관계는 결혼관계,우정관계,친척관계,적대관게 등 다양한 유형을 가짐

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