[소비자행동] 정교화가능성모델과 기능적, 상징적 관여도와 관련하여

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레포트 > 경제경영계열
2010.12.14
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소개글

[소비자행동] 정교화가능성모델과 기능적, 상징적 관여도와 관련하여에 대한 자료입니다.

1. 주제설정

2. 문헌연구
A. 관련 연구 조사
B. 기존 이론의 관점
C. 반론 제기

3. 가설 검증
A. 가설 설정
B. 1차 가설 검증
C. 가설 수정
D. 2차 가설 검증

4. 결론
A. 연구 결과의 요약
B. 연구의 의의 및 한계점

5. 부록
A. FGI 결과
B. 참고문헌

본문내용

2. 문헌연구
A. 관련연구 조사
"우리가 숨 쉬는 공기는 산소와 질소. 수소, 그리고 광고로 이루어졌다"고 말 한 로버트 퀘렝 (Robert Querren)의 말처럼 우리의 눈과 귀와 발이 닿는 곳이면 어느 곳에서나 광고를 볼 수 있다. 이 수 많은 광고들은 모두 송신자에서 수신자로의 단계를 거치게 되는데, 이 단계 중 수신자의 단계에서는 위와 같이 너무 많은 광고로 인해 적극적인 수신 행동이 일어나지 않는다. 그리하여 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련 지어 정보를 처리하는 노력의 정도에 따라 소비자의 태도가 최종적으로 결정된다.
2009년 한국방송광고공사에서 발행한 소비자행태조사 보고서에 따르면, 선호 광고 및 가장 기억에 남는 광고에서 ‘유머가 있어서 재미있는 광고’를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 이는 단순히 제품에 대한 메시지 전달을 하는 경우보다 유머 등과 같은 메시지 전달의 보조 도구를 사용했을 때, 소비자들이 제품에 대해 더 강하게 인식하고, 광고가 주는 메시지 정보에 주의를 기울인다는 것이다. 또한 최근의 광고 형태를 보면 오감을 통해 소비자에게 최적의 감성적 반응을 도출해내는 감각적인 인상과 이로 인한 구매행동의 변화를 유도하는 광고가 증가하고 있는 추세이다.
광고의 변화 추세를 보면, 제품 또는 광고에 대한 소비자의 관여도가 어떤 과정을 통하여 광고의 메시지를 처리하고 반응하는 데 관여하는지에 대해 알 수 있다. 이에 대한 연구는 과거부터 심도 있게 연구되어 왔는데(Laczniack & Muehling 1993; Petty & Caccioppo 1983; Petty et al. 1983), 한 선행연구에 의하면, 광고메시지에 대한 관여를 기준으로 고관여와 저관여 소비자 집단으로 구분할 수 있으며, 고관여 소비자는 제품에 관련한 인지를 더 많이 하였고 이 제품인지는 브랜드 태도를 형성하는데 중요한 역할을 하였지만, 저관여 소비자는 브랜드 태도를 형성하는데 광고태도에 더 많이 의존하는 것으로 나타났다(Laczniack & Muehling 1988).
하지만 고관여일 경우에 반드시 문자에 의한 제품정보가 효과를 발휘하는 것은 아니다. 최근의 광고 동향을 살펴보면, 고관여 제품에서 이미지와 분위기에 의한 제품광고를 하는 경우가 적지 않은 것을 발견할 수 있다.
이처럼 소비자가 광고 메시지에 노출될 때, 관여도가 높은 제품과 낮은 제품의 경우에서 다른 양상이 나타나게 되고, 관여도에 따른 소비자의 메시지 처리 정도에 따라 소비자의 태도가 결정된다. 따라서 제품에 대한 소비자의 관여도에 따른 소비자의 광고 메시지 수용 경로를 아는 것이 중요하다.

참고문헌

로버트 치알디니, , 21세기북스, 2003, 276페이지.
임종원, 김재일, 홍성태, 이유재, 제 3판, 경문사, 2010.
윤성준, ‘감각소구 광고에서의 감각적 관여 및 조절 변수의 역할’, 한국심리학회지, 2008, Vol. 9, No. 3.
전선규, 현용진, , 한국마케팅학회, 마케팅연구, Vol. 12, No.1, 6, pp.77-98.
한국방송광고공사, , 2009.

‘‘역시 김연아’, 광고 효과도 ‘최고’’, 2010년 3월 2일자, 서울파이낸스.

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