[마케팅전략] 미국시장 폭스바겐 뉴비틀 성공전략

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레포트 > 경제경영계열
2011.03.23
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소개글

[마케팅전략] 미국시장 폭스바겐 뉴비틀 성공전략에 대한 자료입니다.

1. VW New Beetle 미국시장 성공의 Key Factor

2. VW 입장, New Beetle 런칭을 위한 Segmentation&Positioning

3. 가격정책과 미디어 선택 ← 자동차의 Positioning

본문내용

④ 이번 항목은 논의를 New Beetle에 국한시키기보다는 미국 시장에서 VW가 1993년의 49,533대(전성기의 1/10도 되지 않는 최악의 판매량)의 침체기를 거친 이후 90년대를 거치면서 자동차 판매가 살아날 수 있었던 원인에 되해서 살펴보도록 하겠다. 비록 질문내용과 완전히 부합되지는 않지만 HBS case에서도 많은 부분을 할애하고 있기 때문에 의미가 있다고 생각된다.
상식적으로 개인이나 기업이 slump에 빠졌을 때는 무엇인가 분위기를 쇄신할 수 있는 혁신이 필요하고 그 과정에서 고통스러운 구조조정이나 제휴선의 변경 등이 이루어져야 한다. DDB(Doyle, Dane, Bernbach, Inc.)는 비록 VW와 Beetle의 화려했던 전성기를 만들어 냈던 혁신적인 광고 카피의 제작자로 Volkswagen of America의 1등 공신이었지만, 90년대 초반 당시의 상황에서는 광고대행사로서 판매부진의 책임을 묻지 않을 수 없었다. 침체 상황을 벗어나기 위한 가장 중요한 변화로서 94년 말, 당시로서는 작은 광고대행사(advertising agency)인 Arnold Communications를 고용함으로서 업계를 놀라게 하였다. 비록 작은 광고대행사였지만 의욕적으로 일하는 F. kelly 등 Arnold의 직원들은 VW의 소비자 집단에 대한 재조사를 통해 STP 전략의 올바른 수립을 위한 기본을 다졌다. 이를 바탕으로 Drivers Wanted라는 slogan을 내세운 광고 캠페인과 MTB제조업체인 Trek과 K2 snowboard와의 공동 마케팅을 진행하여 VW brand의 identity를 정립하고 고객 충성도(customer loyalty)를 높여 나갔다. 또한 Volkswagen은 광고 대행사 교체에 그치지 않고 미국의 VW dealer들을 본사가 있는 독일 Wolfsburg에 불러 모아 공장 견학과 각종 교육, 연수를 통해 dealer와의 관계개선과 판매망의 질적 향상을 위해 노력하였다. 결과적으로 VW는 미국시장에서 1997년 말 137,885대의 차량을 판매하여 비록 과거의

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