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[광고와마케팅] 브랜드커뮤니티 몰입(Commitment)의 선행변수와 결과변수

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    • 소개글
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    본문내용
    인터넷 시대를 맞이하여 기업 생존에 필수 요소인 고객을 확보하기 위한 노력과 방법이 전과 다른 양상을 보이고 있으며 디지털 시대의 퓨전 상품의 등장으로 산업의 영역이 없어지고 온라인과 오프라인에서 이업종 결합이 일어나는 등 경쟁력 강화를 위한 기업의 노력은 세계적으로 거의 모든 분야에서 연결의 이익 창출을 위한 전략적 제휴 등의 형태로 나타나고 있다. 이러한 배경에서 커뮤니티, 특히 온라인 커뮤니티는 기업의 활동에 매우 중요한 위치를 차지하고 있으며 온라인 커뮤니티를 창출하고 관리하는 능력은 성공적인 비즈니스를 위해 매우 중요한 요소로써 대두되고 있다. 이와함께 “기업에서 제공하는 브랜드를 바탕으로 한 커뮤니티(brand-based community)가 타겟 브랜드에 대한 고객들의 태도와 구매 행동에 어떤 영향을 미칠 것인가”라는 질문이 많은 연구자들에게 주목받아왔다.
    그리하여 본 연구에서는 기업의 관계 마케팅 활동의 일환으로 제공되는 온라인 커뮤니티 즉, 브랜드에 근거한 커뮤니티가 제대로 활동하기 위해 필요한 커뮤니티 몰입을 매개로 한 연구들을 통합해보았다.
    이 연구에서는 온라인 커뮤니티 상에서도 오프라인 커뮤니티와 같은 회원들의간의 공유된 의식 및 의례와 전통, 도덕적 책임감 등의 요인이 공통적으로 나타난다는Muniz&O’guinn (2001)의 연구에 기반하여 오프라인 커뮤니티 중심 문헌들을 살펴보았으며 온라인 커뮤니티에 대한 몰입을 높이는 선행요인들에 관한 연구와 온라인 커뮤니티 몰입의 결과에 대한 문헌을 정리해 보았다.
    참고문헌
    강명수(2002), “온라인 커뮤니티 특성이 몰입과 성과에 미치는 영향에 관한 연구: 경제적 거래 수행을 중심으로,” 서울대학교 대학원 박사학위 논문.
    강명수, 전종근, 홍성태(2003), “온라인 커뮤티니를 통한 거래수행의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구,” 소비자학 연구, 14(1), 123-140.
    곽진민(1997), “전자적 공동체가 대고객 관계에 미치는 영향에 관한 연구,” 서울대학교 대학원 석사학위 논문.
    김재욱, 최지호, 한계숙(2002), “온라인 커뮤니티 마케팅 활동과 친커뮤니티 행동간의 관계에 있어서 몰입의 매개역할,” 마케팅 연구, 17(4), 77-98.
    이수동, 최주석(2001), “가상환경에서 대고객 및 고객간 관계결속의 선행변수와 결과변수에 대한 연구,” 유통연구, 5(2). 1-19.
    이호배, 장주영(2001), “온라인 멤버쉽이 몰입과 일체감의 매개를 통해서 고객 애호도에 미치는 영향,” 경영학 연구, 31(3), 787-815.
    정창모(2002), “온라인 브랜드 커뮤니티 충성도가 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구,” 서울대학교 대학원 석사학위 논문.
    주우진(1999), “전자상거래에서의 마케팅 믹스,” 서울대학교 경영대학 전자상거래 지원센타 연구논문.
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