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[광고홍보조사] `카페베네`에 대한 대학생 소비자 인식

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    • 소개글
    [광고홍보조사] `카페베네`에 대한 대학생 소비자 인식에 대한 자료입니다.
    목차
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    제 1 장 조사 배경

    제 2 장 조사 대상

    제 3 장 조사 내용

    제 1 절 이성적 부문 설문 구성
    1. 커피에 대한 설문 구성

    1.1 커피의 종류

    1.2 가격대

    1.3 커피의 맛 & 첨가 기호식품

    2. 사이드 메뉴에 대한 설문 구성

    2.1 즐겨 먹는 사이드메뉴

    2.2 사이드 메뉴를 찾는 이유

    2.3 기타 질문

    3. 부대시설에 대한 설문 구성

    3.1 부대시설 이용 여부

    3.2 부대시설 이용 빈도

    3.3 관련 기타 질문

    제 2 절 감성적 부문 설문 구성
    1. 분위기에 대한 설문 구성
    1.1 라디오 방송

    1.2 분위기 관련 인식 문항

    2. 서비스에 대한 설문 구성

    3. 브랜드가치에 대한 설문 구성
    3.1 어울리는 단어 고르기 문항

    3.2 브랜드 가치에 대한 인식 문항

    제 3 절 신뢰도와 타당도

    제 4 장 조사 방법

    제 5 장 조사 결과

    제 1 절 커피

    제 2 절 사이드 메뉴

    제 3 절 부대시설

    제 4 절 음악 & 분위기

    제 5 절 서비스

    제 6 절 브랜드 가치

    제 7 절 혼합 분석
    1. 커피와 사이드 메뉴

    2. 성별 이외의 인구통계학적 특징

    제 6 장 전략적 시사점
    제 1 절 Fishbein의 다속성 태도 모형을 통해

    제 2 절 기타 전략적 시사점


    [ 그림 ] 현재 진행중인 카페베네 광고
    1. 커피 제품 자체와 관련하여

    2. 부대시설과 관련하여

    3. 서비스와 관련하여

    제 7 장 한계점 및 향후 조사방향
    제 1 절 한계점
    1. 표본 추출 방식의 한계

    2. 표본 수가 너무 적음

    3. 기본조사나 예비조사 필요

    4. 설문지의 설문 내용 문제

    제 2 절 향후 조사 방향

    참 고 문 헌

    부 록. 설문조사지

    본문내용
    5장의 분석 결과를 정리하면, Fishbein의 다속성 태도 모형(Multi-attribute Attitude Model)으로 나타낼 수 있다. 다속성 태도 모형이란 어떤 제품에 대한 태도가 제품의 다양한 속성에 대한 개인의 신념과 평가(중요도)에 의해 결정된다는 개념이다. 특정브랜드가 속성을 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자 신념에다, 속성에 대해 부여하는 중요성의 정도를 곱한 것이 다속성 태도모형이다. 보다 쉽게 표현하자면 ‘속성 중요도X속성 만족도’라고 생각할 수 있다.[2] 여기서 신념이란 조사 대상이 특정 대상, 즉 카페베네의 속성 분류에 대해 갖게 되는 정보를 얼마나 가지고 있는가를 의미한다. 평가는 신념의 중요도로써, 얼마나 비중을 가지는지에 대한 내용을 포함하고 있다. 속성태도란 신념과 평가의 곱한 값이다.

    카페베네에 관한 20대 남녀 대학생 대상 설문조사의 결과 신념의 전체 평균은 2.9660점으로 카페베네에 대한 전체적인 인식은 중위권 브랜드 커피전문점으로 나타다고 있다. 또한 각 분류에서 신념의 평균값을 내림차순으로 정리해보면, 분위기 > 커피 제품 자체 > 서비스 > 사이드 메뉴 > 부대시설 > 브랜드 가치 순으로 나타난다.


    [ 그림 ] 중요시하는 커피전문점의 속성 1순위


    평가 값의 경우 본 설문 조사지의 평가 값을 측정하기 위한 문항이 등간 혹은 비율 척도가 아니라 순위 척도로 되어 있어, 임의로 일 순위 빈도 수치를 평가 값으로 설정하였다. 이는 본 설문 조사의 한계점 중 하나라고 할 수 있다.
    우리는 다속성 태도 모형 분석 결과에 따라, ①신념의 변화, ②평가의 변화, ③새로운 속성 추가라는 세 가지 방향으로 전략적 시사점을 도출해 보았다.
    신념의 변화 측면에서는, 카페베네가 가장 큰 강점을 가지는 ‘분위기(평균 3.2680점)’에 대한 신념, 카페베네의 가장 큰 약점인 ‘브랜드 가치(평균 2.3750점)’에 대한 신념 두 가지를 강화시키는 방안을 생각해 보았다. 우선 분위기 문항에
    참고문헌
    [1] http://www.ohmynews.com/NWS_Web/view/preview/at_prev_pg.aspx?CNTN_CD
    =A0001569485
    [2] 마케팅 보고서, 황민우 저. 2007년 11월 10일.

    #대학생#소비자#광고홍보조사#광고