[광고분석] 초코파이 광고컨셉분석

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레포트 > 사회계열
2005.03.02
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소개글

[광고분석] 초코파이 광고컨셉분석에 대한 자료입니다.

본문내용

초코파이를 선호하는 소비층은 상당히 두텁다. 그럼에도 불구하고 1989년 이전까지 초코파이 광고의 주소구대상층은 어린이였다. 초등학교 학생들을 주 대상으로 한 것으로 '초코파이 탐험 시리즈' 라는 연속광고가 그것이었다. ‘정글탐험’편과 ‘비행기탐험’편, ‘얼음나라’편 등으로 구성되었으며 어린이들이 초코파이를 찾으러 모험을 나선다는 스토리였다. 하지만 이 광고는 소비자 층이 두터운 초코파이를 어린이용으로 국한시키는 우(愚)를 범한다.
1989년 초코파이의 이미지는 변신이었다. 기존 어린이 대상의 한정된 이미지에서 전 세대를 망라할 수 있는 범 계층적인 이미지로의 전환이 필요했다. 이미 초코파이는 모든 세대가 즐겨 찾는 국민 과자로 인식되어지기 시작했기 때문이었다.
물질문명의 발달은 인간에게 생활의 풍요를 제공했지만 사회의 부정적인 요소를 형성시켜 온 것도 사실이다. 인간 경시 현상과 도덕성 상실, 인간 고유 가치 상실 등이 그것이다. 이러한 현상들이 인간을 서로 소외시키며, 청소년 문제 및 노인 문제 등 사회전반에 걸친 문제들을 노출해 왔다.
이러한 현실 속에서 오리온 초코파이 정(情)시리즈 광고는 한국의 정서(情緖)인 정(情)을 주제로, 내면적인 아름다움을 되살려 놓고 있다. 즉 휴머니즘을 강조하여 넘쳐나는 광고의 홍수 속에서 독특한 이미지를 구축해 성공적인 판촉 효과를 거두었다. 그것이 바로 초코파이 정(情)시리즈 광고다. 이 광고는 쌍방향 커뮤니케이션(Two-Way Communication)을 특징으로 하고 있는데, 이는 Two-Way Communication을 할 때만이 정(情) 컨셉을 제대로 나타낼 수 있기 때문이었다. Two-Way Communication의 가장 큰 미덕은 소비자가 원하는, 소비자가 듣고 싶어 하는 얘기를 한다는 점이다.
동양제과에서는 89년 초, 새로운 초코파이 이미지가 나올 때까지 초코파이 광고를 중단했다. 왜냐하면 실제로 초코파이의 구매층은 확산되고 있었고 ‘情’ 시리즈 이전 광고는 어린이를 주 타켓으로 하는 장난스러운 것이었다. 이러한 제품광고는 유치원 어린이부터 노인에 이르기까지 선호하는 제품의 확실한 이미지를 형성시킬 수가 없었다.
실제로 가게에 나가 조사해보니 어린이들이 사는 것보다 어머니들이 케이스로 사는 경우가 더 많다는 것을 알게 되었다. 또 이들 주부들의 구매단위는 크다. 어린이들의 그것과 비할 바가 아니었다. 간식을 준비해주는 어머니와 주로 소비를 하는 어린이가 함께 설득력을 가지는 그런 광고를 제작해야 했다. 자연히 광고 내용은 한국 정서를 대표할 수 있는 정(情)을 통해, 그리고 그 정도 어린이와 어른이 함께 공유할 수 있는 내용을 소재로 해야 했다.
한편 오래된 제품과 우리의 전통적인 정서(情緖)는 쉽게 결합될 수 있으리라는 판단도 작용하였다. 또 초코파이의 경우, 제품 사이클이 긴 제품이라 제품의 이미지를 확실히 하고 제품의 가치를 높히기 위해서는 이러한 장기적인 차원에서의 제품 정체성(Identity)이 필요했다. 그래서 소재도 고마운 일을 하지만 무심히 지나쳤던 사람들, 예를 들면 집배원 아저씨나 역무원, 선생님 같은 분들에게 감사함을 전달하는 내용에서 찾기로 했다.
‘情 ’ 광고는 89년 초 겨울 시즌에 '선생님' 편이 방영되면서 시작되었다. 선생님 편은 장난꾸러기 학생과 선생님의 따뜻한 정을 표현하고 있다. 90년에는 이사 가는 날 편, 군대가는 삼촌 편, 할머니 편이 제작되었으며 91년에는 2편의 ‘情’ 시리즈 광고를 제작, 건널목 역무원 아저씨와 전학 가는 학생의 애틋한 사연을 담고 있다. 92년에는 ‘아빠 힘내세요’ 편과 오누이 정(情)을 그린 ‘소나기’ 편 그리고 집배원 아저씨에 대한 감사함을 그렸다. 93년에는 ‘선생님 생일’ 편, 9

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