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[브랜드관리] 브랜드확장을 통한 롯데마트의 성공이 롯데백화점의 고급 이미지 훼손한 사례

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    • 소개글
    [브랜드관리] 브랜드확장을 통한 롯데마트의 성공이 롯데백화점의 고급 이미지 훼손한 사례에 대한 자료입니다.
    목차
    1.프로젝트와 관련한 문제 및 해결 프로세스
    1.주제와 관련된 개념 정리
    2.사례 연구 : 롯데백화점에서 롯데마트로의 확장
    3.실증연구
    4.롯데백화점의 브랜드 전략
    [참고문헌]
    본문내용
    1.1 첫번째 문제
    “모브랜드 개념을 훼손한 브랜드확장을 과연 성공했다고 할 수 있는가?”가 우리팀에게 던져진 첫번째 난관이었다. 왜냐하면 모브랜드를 훼손했다면 성공한 브랜드확장이라고 할 수 없다는 생각 떄문이었다.
    이 문제를 해결하기 위하여 우리는 일단 브랜드확장에 관한 전반적인 이해를 높이기 위해 관련서적을 선택했다. 박찬수저 “마케팅 원리”, 신병철저 “브랜드 인사이트”, David A. Aaker저 “브랜드 포트폴리오”를 보며 기본적인 개념을 파악했다.
    결론적으로 성공한 브랜드확장의 모브랜드 훼손에 대한 개념은 Aaker의 논리를 도입하기로했다.

    1.2 두번째 문제
    “사례를 어떻게 찾을 것인가?”가 우리 팀이 해결해야 할 두 번째 문제였다. 브랜드확장에 관한 수많은 자료들이 성공과 실패의 사례들을 보여주고 있으나 직접적으로 우리의 주제를 언급한 사례는 찾기 힘들었고 몇 개의 외국사례를 찾았으나 국내 사례가 아니어서 내용이 직접적으로 와 닿지 않았다. 우리가 내린 결론은 성공한 브랜드확장 사례를 많이 찾아 우리만의 시각으로 모브랜드 훼손 여부를 판단해 보자는 것이었다.
    이러한 프로세스를 통해 찾아낸 몇 가지 사례 중 지금까지 아무도 거론한 적이 없는 것으로 파악된 “롯데마트와 롯데백화점”을 사례로 선택했다. 특히 이 사례는 롯데마트가 ‘마그넷’이라는 별도 브랜드로 시작했다가 성과가 부진하여 브랜드확장을 한 사례여서 관심이 갔고, 신세계와 이마트라는 비교 대상이 있어서 더욱 흥미로웠다.
    참고문헌
    박찬수, 마케팅원리
    신병철, 브랜드인사이트
    David A. Aaker, 브랜드 포트폴리오
    유주영, 백화점 상위 3사의 과점화 및 사라지는 지방백화점, 서울신용평가정보㈜
    최인혁, 기업 아이텐티티와 브랜드 확장간의 관계에 관한 연구
    이코노미스트, 상처 입은 ‘유통 공룡’ 롯데, 전방위 공격경영으로 올인, 2004/10
    매일경제, 할인점’업그레이드’ 고급브랜드 잇따라, 2004/6
    한상린, 백화점 산업 분석과 앞으로의 전망 백화점 산업 분석과 앞으로의 전망
    윤명길, 백화점 쉽게 알기
    브랜드Top10, 대형할인점, 백화점 브랜드 이미지 조사
    김재문, 브랜드 확장의 성공포인트
    양윤주, 브랜드 확장 시 브랜드 희석효과를 조절하는 변수들의 역할에 관한 연구
    김태원, 사업확장에 근거한 브랜드 아이덴티티 전략에 대한 실증 연구
    하나증권, 신세계 브리핑, 2003/7
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