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분야
hwp2. 광고비평
2-1. 삼성프린터 포토S 의 지면광고
2-2. 모델은 왜 윤진서인가?
2-3. 사랑한다면 프린트하라?
3. 나오며
현대는 복합성의 시대이다. 그만큼 커뮤니케이션 즉, 의사소통에 있어서도 그 의미는 복합성을 띈다. 하나의 언어는 그 자체로 단독으로 기능하지 않고 상황과 맥락에 따라 다른 양상을 띠며 그것의 의미도 매우 복합적이다. 그것을 제대로 이해하고 비판적으로 수용하기 위해서는 언어-영상언어와 문자언어를 포괄하여, 그 이면에 감추어진 의미에 대해서 바르게 알고 이를 바르게 사용할 줄 아는 지혜가 필요하다.
Habermas는 “언어공동체 내에서 의사소통 행위는 사회에서의 실천행위”라고 했다. 또한 John Searl은 “언어를 발화하는 것은 곧 행위 하는 것”이라고 함으로서 현대사회에서의 언어의 중요성을 강조했다. 따라서 현대사회에서 언어에 대한 이해는 모든 사회 현상에 대한 이해를 담보한다. 많은 정보가 언어로 제공되는 mass communication의 언어를 이해하는 것이야 말로 수신자, 발신자 간의 보다 역동적인 커뮤니케이션을 가능하게 한다. 매스컴 언어의 이해란 것은 단순한 언어 자체의 이해를 떠나서 그 언어가 갖는 진정한 의미가 무엇인지를 분석해 내는 과정이다. 여기서 기호가 중요한 이유는 언어는 수많은 기호들로 이루어져 있고 하나의 언어의 내포의미까지 파악하기 위해서는 기호에 대한 이해가 선행되어야 하기 때문이다. 기호를 이해하게 되면 우리는 신문 기사만 보아도 그 신문의 성향, 정체성을 파악하게 되고, 방송을 보면서 드러나지 않은 제작자의 의도를 파악할 수 있게 된다. 또한 화장품 광고 등에서 등장하는 모델과 카메라 각도, 배경화면 등을 통해 그 안에 내재된 의미를 파악할 수 있다. 매스컴 언어 중 특히 광고 언어는 수신자를 가장 많이 고려하는 언어라고 할 수 있다. 또한 그것은 수신자 즉, 대중의 가치관과 성향 등에 부합하려는 속성을 지닌다. 따라서 광고 언어에 대한 이해는 그 시대 한 트랜드의 이해임과 동시에 대중의 가치관과 성향을 파악할 수 있게 한다. 또한 단 한 장으로 그것을 읽는 독자의 눈길을 사로잡아 설득에 까지 이르기 위해서는 그 안에 의식적인, 또는 무의식적인 은유가 있게 마련이다. 그런 면에서 광고언어는 현대에 남아 있는 가장 은유적이고 함축적인 언어이다. 그것에 담긴 은유와 함축을 찾아내어서 그것의 의도와 설득 기능을 기호학적으로 분석하는 것은 현대 의사소통을 이해하는 데 있어 중요한 작업이라고 본다.
이제 설득과 함축적인 광고언어의 기능을 가장 잘 이용하고 있는 대기업 광고 언어-그 중 삼성의 프린터 광고-를 통해 현대 의사소통의 특징을 알아보고 그것을 비판적으로 수용하기 위한 방법을 모색해 보고자 한다. 그것을 구체적으로 실현하기 위해 “삼성프린터 포토S"의 광고를 예로 들어서 살펴보겠다.