분야
hwp2. 언어의 사회화 - 사회 공동체 내에서의 언어
3. 광고 언어 분석 - speech act의 파괴
4. 내면에 존재하는 텍스트 - 다른 광고와의 상호작용
이렇게 많은 매체들 중에서도 특히 광고는 언어적 요소와 비언어적 요소가 혼재되어 표현되고 매우 은유적이라는 점에서 현대의 의사소통 행위의 특징을 고스란히 담고 있는 대표적인 매체라고 할 수 있다. 따라서 광고를 분석한다는 것은 현대의 복잡한 의사소통 행위를 분석하는 것이며, 이는 현대 의사소통 행위의 특징을 바로 알고 그 속에서 대처하기 위한 자세를 제시할 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다.
대화 속에서 상대방의 의도를 잘 파악해야 하듯이 광고라는 텍스트 속에서 드러나는 정보를 통하여 그 숨겨진 의도를 파악하는 것 역시 중요하다. 하지만 일반적인 대화에서와는 달리 광고는 하나의 고정된 대상이기 때문에, 의도를 파악하기 위한 당사자 간의 상호작용이 있을 수 없어 지면(혹은 영상)에 나타나는 정보를 그대로 받아들이기 쉽다. 그러므로 우리는 광고를 비판적으로 바라볼 수 있는 눈이 필요하며, 이런 의미에서 광고의 해체작업, 즉 분석은 발신자의 의도를 제대로 파악하기 위한 수신자의 역할이다.
광고는 상품이나 서비스에 대한 정보제공 및 판촉활동을 하는데 그 목적이 있다. 또한 발신자는 광고주로 확인 가능한 대상인데 비해 수신자는 한 개인이 아니라 정해지지 않은 다수를 대상으로 한다. 따라서 광고주는 정보를 제공함에 있어서 판촉이라는 목적성을 염두에 두어야 하는 동시에 가능한 한 다수의 수신자의 기호를 포괄해야 하기 때문에 드러나는 정보는 제한적일 수밖에 없다. 이러한 광고의 특성을 기억하고 실제 분석를 통해 현대 언어생활에서 비판적인 언어읽기에 대해 알아보도록 하겠다.
1. 발신자와 수신자의 설정 - 의사소통의 주체 파악
앞에서 언급했듯이 광고의 목적은 궁극적으로 수신자를 설득하는데 있다. 그렇