분야
hwp1.서론
연구목적
2.본론
구전커뮤니케이션의 정의
구전의 동기와 중요성
구전커뮤니케이션의 내용과 대상
구전의 결정요인
구전의 기대효과
설문조사 및 분석
3.결론
한계점 및 결론
첨부자료- 설문지
○ 연구목적
여성들에게 있어 예뻐지고자 하는 욕구는 인류가 이 세상에 존재하기 시작한 이래 계속되어왔다. 따라서 화장에 관한 여러 가지 방법들이 수천 년 동안 발전해왔고 오늘날 화장품은 여성에게 있어 가장 중요한 품목 중에 하나가 되었다고 말할 수 있다. 이런 화장품은 소비자의 욕구가 변하고 기술이 발전됨에 따라 다양한 기능을 갖춘 고부가 가치 제품으로 자리 잡게 되었으며 경제발전에 따라 삶의 질이 향상됨에 따라 미적추구를 위한 사치품에서 삶의 풍요로움을 제공하는 생필품, 문화상품으로 자리 잡게 되었다. 날로 치열해지는 경쟁속에서 기업들은 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 갖가지 기능을 더한 제품과 웰빙 열풍을 타고 천연재료를 사용한 환경친화적인 제품으로 소비자의 욕구를 자극시키고 있다. 이런 화장품의 구매결정에 있어 구전의 영향이 소비자행동에 어떤 영향을 미치는가에 대해 알아보고자 한다.
1. 구전 커뮤니케이션의 정의
구전이란 1954년 Foutune지에 소개된 Whyte의 고전적인 마케팅 연구에서 사용되기 시작했다. Whyte는 연구에서 제품의 구매가 이웃간의 사회적 커뮤니케이션의 결과를 반영하는 것으로 생각하였다. 구전 커뮤니케이션은 "입에서 잆으로 전해지는 정보의 흐름"으로 연구자들마다 조금씩 다르게 정의하고 있다. Borgida와 Nisbett에 의하면 구전을 "개인들의 경험에 기초한 대면(face to face) 커뮤니케이션"이라고 하였다. Arker와 Myers는 "광고의 수신자가 친구나 동료에게 이야기함으로써 때때로 정보의 원천이 되는 커뮤니케이션"이라고 정의하고 있다. 한편Bayus는 구전의 개념을 단지 언어적 커뮤니케이션에 제한된 것이 아니라 영향력의 특성과 관련된 개인 혹은 집단간의 개인적 영향력이라고 하였다. 황의록은 소비자들이 이해관계를 떠나서 자신의 직간접 경험을 비공식적으로 교환하는 활동 혹은 행위라고 하였다. Richins는 "마케팅기관 또는 상품에 관해 소비자들 사이에서 일어나는 대인 커뮤니케이션으로 그 커뮤니케이션 대상을 부정적으로 평가하는 것"이라고 정의하였다. 이는 구전의 긍정적인 측면을 위주로 한 개념을 탈피한 것으로 보인다. 이와 같은 맥락에서 Richard와 그의 동료들은 구전을 소비자불만에 대한 반응으로 간주하면서 부정적인 정보가 긍정적인 정보보다 수신자에게 더 큰 영향을 준다고 하였다. 이상의 여러 학자들의 견해를 참고하여 구전 커뮤니케이션의 정의를 내리자면, "소비자들이 이해관계를 떠나서 비공식적으로 긍정적이거나 부정적인 정보를 교환하는 의사소통의 행의나 과정"이라고 할 수 있다.
2. 구전의 동기와 중요성
구전 커뮤니케이션의 동기는 그 주체에 따라 개인에 관련된 요인, 상품에 관련된 요인, 상황에 관련된 요인으로 구분하여 살펴볼 수 가 있다.
첫째, 개인에 관련된 요인으로 일반적으로 사람들이 제품이나 서비스에 대해 주의의 사람들에게 이야기하는 것은 어떤 만족이나 보상을 기대하는데서 비롯된다. 특히 전달자의 경우 관여도와 이타성에 입각하여 구전이 발생하게 되며 불만족의 경험으로 인한 불평행동으로 구전이 발생된다고 볼 수 있다. 수신자의 입장에서는 일반적인 구매의사과정에서의 정보탐색 요인과 유사하다고 볼 수 있다. 즉 소유하고 있는 정보의 양이 적거나 정보가 부적당할 때나 인식된 위험의 수준이 높거나 인적 정보원의 접근이 용이하고 비용이 적을 때, 다른 사람들로부터의 정보획득을 추구한다. 따라서 수신자의 동기는 개인의 결정에 대한 불확실성을 감소하기 위한 노력의 일환으로 구전정보를 탐색한다고 할 수 있다.
둘째, 상품에 관련된 요인으로 위험수준이나 상품의 혁신성, 서비스 특성에 따라 나누어 볼 수 있다. 저위험의 친숙한 상품의 경우에도 구전활동이 많다는 결과도 있었으나, 대체로 상품의 위험 정도가 클수록 구전에 오르기 쉽다. 상대적으로 신제품인 경우와 상품의 무형성의 정도가 큰 경우에 구전에 오르는 동기가 될 수 있다.
셋째, 상황에 관련된 요인으로 Gatignon과 Robertson의 연구에 의하면 광고의 정보는 상표의 인지단계에 영향을 미치지만 구전은 구매단계에서 활발히 진행된다는 것이다. 정보탐색과정에서는 상업정보가 제공하지 않는 부정적인 정보나 비교정보를 얻으려는 동기에 의해서 구전 커뮤니케이션이 발생한다. 또한 시간압박과 제약으로 인해 대인적 구전정보에만 의존하는 경우가 있으며, 대화를 이어가는 단서로서 구전이 발생한다.
지금까지 살펴본 바와 같은 동기로 발생하게 되는 구전 커뮤니케이션은 다음과 같은 중요성을 가지게 된다. 소비자들은 상업적 정보보다는 친구나 이웃들을 더욱 신뢰할만하다고 여기기 때문에 구전정보의 영향력은 막강하다. 더욱이 준거집단과 가족집단으로부터 습득하는 정보는 의사결정과정에서 위험을 감소시키는 중요한 수단이 되고 있는 것으로 알려져 있다. 만족한 고객들에 의해서 전해진 제품관련정보는 브랜드의 수용도를 가속화하고 기업의 촉진비용을 감소시키는 이점을 제공하는 반면 부정적인 구전은 수용도를 감소시키고 브랜드의 명성을 실추시킬 수 있다. Voss의 연구에 의하면 수많은 매스컴과 광고커뮤니케이션의 활동에도 불구하고 일반 소비자구매의 80%이상이 특정적인 직접적인 권고에 의해서 이루어진다고 하였다. 구전의 효과가 매스커뮤니케이션에 의한 효과보다 더 큰 것은 매스커뮤니케이션이 지니는 한계를 극복한다는 점에 기인한다고 볼 수 있다. 구전은 일방적인 의사소통이 아니라 쌍방향 의사소통에 의해 이루어지므로 커뮤니케이션과정에서 자신의 관심분야를 상대방에게 질문할 수 있고 상대방의 충고를 통해 구매행동이나 태도에 대해 확신을 갖게 된다. 또한 대화가 매우 우호적인 분위기에서 이루어지며 신뢰성이 높기 때문에 그 영향력은 막강하다. 반면, 대중에게 전달되는 속도가 느리다는 단점을 지닌다. 이러한 구전의 특징을 매스커뮤니케이션과의 비교하여 아래 표와 같이 나타낼 수 있다.
< 매스커뮤니케이션과 구전 커뮤니케이션의 비교 >