소비자 행동론 제 6장
분야
hwpⅠ. 서론
제품의 성공은 소비자들이 지각하는 방식과 그것을 촉진하기 위해서 디자인된 마케팅 자극에 크게 의존한다. 제 6장에서는 마케팅 자극의 본성과 어떻게 소비자들이 그것들을 지각하는지에 대해 살펴보며, 이를 위해 소비자들이 지각하는 자극에 대해 알아보고 지각의 과정인 선택, 조직, 해석을 다양한 예를 통해 알아보자.
Ⅱ. 본론
1.지각에 영향을 주는 자극 특성의 예
마케팅 자극의 많은 특성들이 소비자가 제품을 지각하는 방법에 영향을 준다. 이러한 특성은 감각적 요인과 구조적 요인으로 나뉘며 그 중 감각적 요인의 시각적 요인은 일반적으로 언론 매체를 통해서 대중들이 쉽고 빠르게 접할 수 있는 마케팅 자극으로 색상 지각을 통한 마케팅 자극의 예를 BC카드 광고를 통해서 알아보자.
위의 BC카드 광고에서 등장하는 송혜교와 두 아이 모두 빨간색 옷을 입고 있으며 BC카드 로고 역시 특유의 빨간색 로고와 주변의 흰색 바탕과의 대비를 통해 빨간색을 더욱 도드라지게 하는 효과를 주고 있다. 위의 광고뿐만 아니라 김정은이 초기 BC카드의 모델로 활동할 때부터 BC카드의 광고에는 항상 빨간색 옷이나 빨간색으로 포인트를 준 장갑, 머플러, 우산 등을 등장시켰고 최근에 김태희가 나오는 cf에도 로고에서부터 광고이미지에 자주 빨간색을 사용하고 있다. 이런 색상 자극을 통해 BC카드는 소비자들로 하여금 BC카드하면 빨간색이라는 공식을 수립하도록 하는데 성공하고 있다.
2.지각적 선택의 예
선택적 지각에는 노출, 주의, 선택적 지각의 과정이 있으며, 이 과정들 중 노출은 소비자들이 자극에 의해 활성화될 때 발생하며 소비자들은 흥미롭지 않은 광고에 대해서는 노출을 회피하기도 한다. 성공적인 노출을 통해 마케팅에 성공을 거둔 예를 파리바게트 광고를 통해 알아보자. 위의 파리바게트 광고는 작년 크리스마스를 겨냥한 광고로 케이크를 사는 고객들에게 사은품으로 증정하던 곰돌이 귀마개를 홍보하기 위한 광고들이다. 특히 ‘귀마개 뉴 비틀 프로모션’은 젊은 소비자들로부터 큰 관심거리가 되었고 소비자들의 이목을 끄는데 성공하였다. 이 후 한 포털 사이트와의 공동 마케팅, 인기 코미디 프로그램을 비롯한 여러 텔레비전 프로그램의 협찬(PPL), 공익 광고 등의 다양한 매체를 통해 눈사람 귀마개가 소비자에게 노출되어 당초 준비했었던 92만개의 귀마개가 부족했을 정도로 많은 케이크가 판매되었으며 크리스마스를 겨냥해 미리 광고를 시작했던 시점부터 상승되었던 케이크의 판매실적은 당초 목표치를 초과달성하는 판매량을 기록하였다.
3.지각적 조직
사람들은 전체적 형상을 갖고자 하는 경향이 있고, 불완전한 부분을 채워 완전한 전체로서지각하는 현상이 있다. 이를 현대자동차의 광고를 통해서 알아보자.