분야
hwpLevis, Gap, 그리고 Abercrombie 와 같은 거대한 경쟁사들에 의해 둘러싸인 혼잡한 카테고리 내에서 Lee Dungarees는 젊은 남성들이 가진 상당한 활동력에서 조심스러운 마케팅 투자를 진행해 왔었다. (대략 6%의 SOV). 젊은 사람들에게 하나의 상징 브랜드를 마케팅 해왔던 사람들이라면 누구든지 아는 것처럼, 젊은 활력은 대중적 인기보다 성공의 더 큰 결정요소이다: “on the why in"에 존재하는 것은 호기심고 욕망을 불러일으킨다. 반면에 ”on the way out"의 존재는 죽음의 소용돌이를 만든다.
우리의 2001년 캠페인에서 한 주는(우리의 매년 예산의 거의 모두는 가을시즌 피크에서 소비된다), 미국은 9월 11일의 모든 Dungarees 광고를 밀어 넣는 이벤트에 의해 크게 동요되었다. 왜냐하면 그것은 우리 브랜드의 아이콘인 Buddy Lee(잔존하는 폭발- 재난의 그 시기동안 상당히 부적절했다)가 대서특필되었기 때문이다.
우리 브랜드에 대한 대가는 상당히 심했다. 판매의 충격뿐만 아니라, 또한 이미지 측정에서도 그 충격이 있었다.
“ Cool to Wear"는 2000년 46%에서 2001년에는 26%로 감소했다.
“ On the way in"은 2000년 28%에서 2001년 17%로 감소했다.
구매고려는 2000년 24%에서 2001년 12%로 감소했다.
1998년 이후로 Lee브랜드가 조심스럽게 세워왔던 모든 젊은 활력은 갑작스럽게 박탈당하였다. 우리는 잔인한 해를 맞이했다.
캠페인 목표
그 해의 그러한 상황에 있을 당시 우리의 전반적인 기도는 젊은 활력을 되찾는 것이었다.
목표#1: 핵심 이미지 측정에서 감소를 전환