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hwpSPA브랜드란 H&M은 스페인의 자라, 일본의 유니클로와 함께 세계 의류업계를 주도하는 3대 SPA 브랜드다. SPA란 Specialty store retailer of Private label Apparel의 약자로 자사의 기획브랜드 상품을 직접 제조하여 유통까지 직접 맡아 대형 직영매장을 운영하면서 비용을 절감시킴으로써 제품을 싼 가격에 공급하고, 동시에 소비자의 요구를 정확하고 빠르게 캐치하여 상품 에 반영시키는 전문소매점을 일컫는다. SPA는 제조사가 정책 결정의 주체가 되어 대량생산 방식을 통해 효율성을 추구하여 제조원가를 낮추고, 유통 단계를 축소시켜 저렴한 가격에 빠른 상품 회전을 가능케 한다. 세계적으로는 경제 불황에도 불구하고 SPA 산업이 꾸준한 성장을 보였으며, 한국에서 역시 SPA 브랜드의 영향력이 증가하고 있다. 외국 SPA 브랜드의 매출 성장은 경기 침체로 중저가 브랜드에 대한 선호도가 높아졌기 때문으로 분석된다. 또 제품이 1~2주 단위로 교체되면서 트렌드를 즉각적으로 반영할 수 있어 소비자들의 패션에 대한 필요와 욕구를 충족시킨 점도 영향을 미쳤다.
기업선정이유 얼마 전 국내 유명 패션 업체인 제일모직에서 SPA 브랜드 에잇세컨즈를 런칭했다. 해외 SPA브랜드 보다 값이 싸고 질 좋은 상품을 공급하여 한국 대표 SPA브랜드로 성장하겠다는 것이었다. 그러나 런칭 한지 얼마 지나지 않아 디자인 표절 시비가 붙거나 타켓층과 가격대가 애매하다는 등의 우려가 들리고 있다. 이에 어떻게 유니클로, 자라, H&M과 같이 유명 SPA브랜드는 세계 각국으로 진출 할 수 있었고, 그 명성을 이어갈 수 있었는지 궁금해졌다. 그리고 그 중에서 유니클로나 자라보다 3~5년 늦게 한국 시장에 진출한 H&M이 어떻게 성장세를 보일 수 있었는지에 대해 분석해보고자 한다.
2. H&M의시장세분화(Market Segmentation)
저렴하면서도 실용성과 심미성을 겸비한 중저가 제품 및 서비스를 제공하는 칩시크 전략(Cheap-chic strategy)을 내세워 고가격 브랜드와 차별화를 통해 스타일은 유지하되, 가격은 저렴한 저가 시장으로 세분화 하였다. 칩시크 전략(Cheap-chic strategy)은 상위 70%를 대상으로 하는 마케팅으로 가격 대비 가치가 높은 상품을 중시하는 소비문화가 증가하고, 반복되는 불황과 낮은 경제성장률을 기회로 삼아 품질과 디자인, 브랜드 상화로 시장점유율을 확대하고 있다
3. H&M의 표적시장선정(Market targeting)
1) 명품 브랜드를 사고 싶어 하지만 가격이 높아 구매를 망설이는 소비자: H&M은 중저가의 상품이지만 이미지는 고급을 추구, 디자인측면에서도 중저가 시장의 브랜드들과 경쟁이 아닌 명품시장의 샤넬이나 구찌 등을 경쟁자로 생각하여 유명한 디자이너들과 협업을 통해 가격에 비해 높은 가치를 추구하고 있다.
2) 유행에 민감한 젊은 20~30대 여성: H&M은 패션 트렌드의 빠른 변화에 맞춰 소비자가 요구하는 제품을 개발, 생산해 자체 물류시스템으로 세계 매장에 신속히 공급하고 있다. 제품의 디자인에서 매장 전시에 이르는 데까지는 보통 2주 이내의 기간이 소요되며, 2~3주에 한 번씩 새로운 신상품을 선보이고 있다. 또 출시한 상품이 인기가 없거나 트렌드가 바뀔 경우 시즌 중에도 변화를 반영하여 새로운 상품을 출시한다.
3) 0-45세의 다양한 연령층: 창립 당시의 H&M의 주 타겟층은 20~30대의 젊은 여성들이었으나, 사업의 확장과 함께 의류와 관련된 모든 제품(아동복 포함)을 다루게 되면서 주 타켓층은 전 연령대를 겨냥한 것이라 할 수 있다. 이는 이러한 주 고객 20-30대 여성들이 결혼을 한 이 후에도 이들과의 관계를 유지하여 아동의류, 남성의류의 구매까지 연결을 시킨 것이다. H&M에서는 트렌디한 제품뿐만 아니라 일상생활에서 의와 관계된(의류, 신발, 액세서리 등) 베이직한 제품들도 제공하고 있다.
4. 경쟁사비교
1) ZARA 다양성과 스피드 : ‘ZARA’는 1974년 스페인 ‘Inditex’그룹이 설립한 대표 SPA브랜드로, h&m의 대표적인 라이벌이다. ZARA의 강점은 ‘다양성’과 ‘스피드’를 들 수 있다. 최신 트렌드 상품을 15일 내에 초고속 생산해내며, 1주일에 2번 전 세계 매장에 신상을 공급한다. 이로서 소비자들은 매장을 방문할 때 마다 새로운 제품을 접할 수 있으며, 유행의 흐름 또한 파악할 수 있게 된다. 또 소량생산으로 수요에 즉각 대등하는 전략을 구사하여 매주 한 번씩 새로운 제품으로 매장을 채우지만 한 번 출고된 제품은 매출에 상관없이 다시 출고 되지 않아 소비자들에게 기간이 지나면 다시 구매하기 어렵다는 인식을 심어줘 유니크한 제품에 대한 소비자의 욕구를 자극하고 있다. 이런 경영스타일 덕분에 상품이 실패하더라도 전체적인 판매에 큰 영향을 미치지 않고 가격할인 행사나 점포정리 세일을 거의 하지 않는다. ZARA는 매장 자체를 마케팅 도구로 활용하여 광고 보다는 목 좋은 곳에 새 매장을 여는데 투자 하고 있다. 매장의 신선함, 그리고 윈도우 디스플레이를 통해 소비자들에게 현재의 유행 트렌드를 알려주고, 이로서 특별히 많은 광고 없이도 브랜드 이미지를 구축해 나갈 수 있는 것이다.