분야
ppt제1절 태도의 본질
1.태도의 의의
피쉬바인 : “개인의 특정한 대상에 대한 긍정적 부정적 호의적 비호의적 동의 거부의 느낌”
알포트 : “특정한 대상이나 집단에 대하여 일관적으로 호의적 비호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향”
사회심리학 : “개인세계의 특정측면에 관한 동기적 잠정적 지각적 인지적 과정의 계속된 조직화”
2.태도의 특성
대상을 지닌다
방향·수준·강도를 지닌다.
일정한 구조를 지닌다.
학습되어진다.
상황의 영향을 받는다.
3.태도의 구성요소
태도의 구성요소와 상호 관계
(1) 3원론적 접근법
유발요인
구성요소
구성요소의 의미
자극
제품상황 점포광고여가 및 태도자극
인지적
행동적
감정적
특정 속성이나 전체 대상물에 대한 기분, 느낌
특정 속성이나 전체 대상물에 대한 신념
특정 속성이나 전체 대상물에 대한 행위의도
전체적 태도
(대상물에 대한 전체적 지향성)
(2)단일차원적 접근법
감정(Affect)
=
태도(Attitude)
인지
(Cognition)
행동
(Conation)
태도와 행동의 상호 작용
인지와 행동의 상호작용
인지(신념)의 영향
4.태도의 기능
(1) 적응기능
태도를 조정함으로써 시장환경에 적응하는 수단으로서의 기능
마케터는 제품의 혜택을 부각하여 호의적인 태도를 형성하게 해야 한다
(2) 자아 방어기능
열등감, 불안 또는 수용하기 어려운 충동 등으로부터 자기 이미지를 보호하기 위한 방어기제로서 작용하는 기능
마케터는 제품사용으로 인한 혜택이나 사용하지 않아서 나타날 수 있는 위험을 제시
(3) 가치로 표현기능
소비자의 자아개념이나 가치관을 나타내 주는 기능
소비자는 자신의 가치를 보다 쉽게 표현하고자 특정한 태도를 취함
마케터는 상표가 가치표현 기능에 부합될 수 있도록 소구해야 함
(4) 지식기능
환경을 이해하고 평가하는 기준을 제공
마케터는 소비자에게 인출하기 쉽고 직통하기 간편한 정보를 제공하여 자사에 유리한 소비자 태도 형성시켜야 함
5.태도형성의 영향요인
(1) 소비자의 경향
(2) 가족
(3) 동료집단
(4) 노출매체
(5) 개성