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hwp남자와 여자는 두뇌의 다른 부분을 사용하기 때문에, 물건을 사고 상품과 서비스를 사용하는 일련의 상황에서 각기 다르게 행동한다. 여자들은 자신들의 요구를 이해하고 구매를 즐겁게 해주는 브랜드를 갈망한다. 즉, 여자를 대상으로 하는 서비스를 디자인하거나 브랜딩 할 때는 좀 더 세심하게 주의를 기울여야 한다. 남자와 여자의 두뇌가 어떻게 다른지 이해하기 위해 노동의 역사를 살펴보아야 한다. 10만년전, 식량을 얻기 위해 남자들은 무리를 지어 창을 들고 사냥을 하였고, 여자들은 음식을 저장하였고, 냄새를 맡고, 맛을 알고, 잘 듣고, 잘 보아야 했고, 협상, 식구들 사이의 분쟁을 가라앉혔다. 남자들은 즉각적이고 폭발적인 에너지를 필요로 했던 데 반해, 여자들은 장기 계획을 세워야 했으며, 이 과정에서 멀티태스킹의 원조가 되었다.
남자는 두 개의 반구를 동시에 사용하는 경우는 없다. 이런 두뇌 구조 때문에 남자는 어떤 문제와 자신의 여러 가지 감정을 분리할 수 있고, 행동을 빨리 할 수 있으며, 쉽게 다른 활동으로 넘어갈 수 있는 것이다. 여자의 두뇌는 두뇌 속에 있는 각각의 파일이 다른 모든 파일과 서로 연결된다는 것이다. 여자의 두뇌 왼쪽 반구에는 언어능력을 담당하는 신경세포가 남자보다 11퍼센트 더 많고, 두 반구 사이의 소통을 조정하고 연결하는 뇌량도 23퍼센트 더 크다.
남녀의 호르몬에 대해 살펴보면 남자와 여자의 두뇌를 움직이는 구조와 화학물질의 차이가 다르다. 그 차이를 보면 소비할 때 남녀의 인식과 행동이 원래부터 다르다는 해석이 가능하다. 테스토스테론은 공격성, 경쟁, 자기의존, 자기방어 성적 충동과 관계가 있는데 남자가 여자보다 20배가 넘게 가지고 있다. 에스트로겐은 두뇌를 빠르게 회전시키고, 모든 감각을 고양하며, 정보 습득과 일반적인 만족감을 상승시킨다. 나이가 들어 호르몬이 줄어들면 남자와 여자는 점점 비슷해지지만, 남자는 무언가를 돌보고 싶어 하는 반면 여자는 더욱 무언가에 집중하고 에너지가 넘치며 자신감을 갖게 된다. 포옹 호르몬, 믿음의 호르몬이라고 하는 옥시토신이 있다. 여자의 뇌는 남자의 뇌보다 옥시토신을 많이 분비한다. 코로 옥시토신을 흡입할 경우, 남자와 여자는 모두 더 믿음을 느끼게 되고 큰 돈을 투자한다는 연구결과가 나왔다. 이 옥시토신은 다른 방법으로 수준을 높일 수 있는데 바로 신체적 접촉이다. 상황에 맞기만 한다면 다정다감한 접촉을 통해 믿음의 틈을 메울 수 있는 것이다. 세로토닌이라는 호르몬은 영혼을 어루만져주며 마음을 가라앉혀주는데 이 호르몬은 남자가 여자보다 조금 가지고 있다. 그래서 협상 테이블에서 충동적인 행동을 할 확률이 높지만 여자의 경우는 과격한 행동을 하기보다는 자신의 방식으로 말하려는 성향이 있다.
현대 남자들은 오랜 옛날부터 사냥꾼으로서의 집중력 있는 생활 덕분에 단일 목표에 집중하는 능력을 갖추게 되었다. 구매를 할 때 남자들은 일단 우선순위를 정하고 그 다음에 여러 가지 속성을 분석한다. 여자는 옛날부터 동시처리 능력을 필요로 했다. 현대 여자들 역시 그러한 능력이 각인된 두뇌를 이어받았고, 하나의 상품이 생활 전반에 미칠 영향을 두루 살펴보고, 완벽한 해결책을 찾기 위해 모든 정보를 통합한 후에 구매를 결정한다. 이러한 사고방식을 피셔 박사는 ‘웹 사고방식’이라 부른다.
남자들은 모험심에 관련 된 것에 구매를 하고 여자들은 모성애에 관련 된 것이다. 그 말인 즉슨, 여성이 차를 산다고 가정해보면, 가죽시트, 서라운드 사운드 스테레오 시스템이 장착이 돼있는 차를 고성능 차라고 생각하지 않고, 오히려 여러 개의 컵홀더,DVD플레이어 같은 기능들이 꼭 있어야 한다고 여긴다. 아이들을 태우고 다니는 데 꼭 필요한 기능을 갖춘, 그런 차야말로 여자에게 완벽한 고성능 도구인 것이다.
남자들은 정확한 목표를 정하고 눈이 그 목표에 정확하게 꽂히는 것을 좋아한다. 남자에게 효과적으로 마케팅하고 판매하려면, 상품이 남자 초점 정중앙에 닿도록 진열해야한다. 반면에 여자들은 주위 모든 것을 두루 볼 수 있는 능력을 가지고 있다. 여자에게 상품을 판매하려면, 여자가 반드시 사야만 하는 상품이나 서비스에 대해 생각해보고 이것들을 주요품목을 사러 가는 길에 ‘사면 좋을’ 물건들을 놓으면 여자들은 언제나 탐색을 하기 때문에 구매를 하게 될 것 이다.
또한 남자와 여자는 눈의 구조 역시 다르다. 여자들은 색에 예민한 세포를 많이 부여받아 색과 음영에 민감하다. 남자는 색보다는 움직임을 감지하는 세포를 더 많이 갖고 있다. 그래서 제품을 판매할 때에는 남자와 여자가 그것을 각기 다른 방식으로 볼 수 있다는 사실을 기억해야한다.
여성들은 관계를 중시하기 때문에 친구나 동료, 가족 등 관계가 있는 사람들을 찾아내면, 처음부터 신뢰를 얻을 수 있다. 남성들은 관계보다는 자신이 속한 그룹을 믿는다. 그러므로 그 그룹을 알아내 연결고리를 찾아야 한다. 이렇듯 남녀의 차이를 세세하게 잘 파악을 하면, 성공적인 마케팅을 할 수 있게 된다.
남자는 의사소통을 문제해결의 방법이라고 생각한다. 따라서 새로운 정보를 소개하거나 화제를 바꾸거나 반대의견을 표현할 때만 끼어드는데, 그것은 다분히 공격적인 양상을 띤다. 그러나 여자는 인연을 만들고 동의를 구하기 위해 대화한다. 여자가 중간에 끼어드는 것은 의견을 지지하거나 동의하거나 명확하게 하기 위해서다. 즉, 감정이입을 표현하기 위해 끼어드는 것이다. 이 차이에서 알아볼 것은, 여자 판매원들은 남자 고객의 말을 들을 때 지지한다는 의사를 표현하기 위해 끼어들고 싶어 하지만, 이러한 충동을 참아내야만 한다. 남자의 입장에서는 이러한 행동이 아무리 지지의 형태로 표현한다고 하더라도 당신의 개입을 무례하고 공격적인 행동이라고 해독해 맞불을 놓을 수 있기 때문이다.