TV광고에 나타난 남성문화
분야
hwp광고는 시간의 제약을 받는다. 짧은 시간 동안에 가능한 많은 정보를 전달해야 하는 이 특성 때문에 표면적으로는 상품을 선전하는 명확한 의미를 나타내야 한다. 더불어 함축적인 의미로 상품의 부가적 가치뿐만이 아니라 사회적, 문화적인 코드가 나타난다. 문화는 사회의 여러 가치나 의식, 상징 등으로 이루어져 있는데 광고는 이러한 문화의 요소를 내포하고 있기 때문이다. 이로 인해 광고를 시청하는 사람들은 광고가 보여주는 일상 생활의 모습을 보고 광고에 나타난 의식을 이상적인 의식으로, 광고 속의 생활을 모범적인 생활양식으로 여기게 된다.
이처럼 광고의 영향력이 커짐에 따라 광고에 나타난 성문화 코드에 대해 많은 사람들의 논의가 있었다. 하지만 대부분의 조사는 여성에 대한 성차별적 이미지 분석에 국한되었다. 그래서 3조는 이 발표를 통해 남녀 의식차이에서 오는 남성문화를 나타내는 TV 광고에 대해 알리고자 한다. 소비자는 이런 광고들 때문에 왜곡된 남성상에 익숙해지고 현실적인 남성의 이미지에 대해 괴리감을 갖게 된다.
2. 연구 방법
1) 분석 대상
2003년 10월부터 2004년 10월까지의 KBS1, KBS2, MBC, SBS에서 방영된 1521개의 시청자에게 광고의 문화적 영향력을 크게 가지는 TV광고를 대상으로, 본 조사의 주제와 관련된 것을 선별하여 분석하였다.
2) 분석 방법
TV광고 속에 나타난 남성문화를 연구하기 위해 ‘광고정보센터’와 ‘TVCF’의 홈페이지에 갖춰진 광고 동영상을 조원들끼리 나누어 시청하고, 조원 4인의 토론을 통하여 남성 문화가 강하게 드러난 광고를 간추려 고찰하였다. 문화코드를 읽기 위해서 선택한 광고들의 기술구성, 기호구성 및 제작의도 등을 분석하였다. 기술구성은 편집, 의상, 음향효과, 배경색 포함하며, 기호구성은 감정이입에 사용된 소도구, 모델의 행동, 멘트를 말한다.
3. 연구 결과
1) 가부장적 남성 이미지
2) 남성우월주의
남성다움의 이미지는 여성의 이미지와는 달리 우월하고 강인한 모습으로 그려지고 있다. 즉 여성이 부정적이고 열등안 존재로 상징화 되는 반면, 남성은 긍정적이고 우등한 존재로 상징화 된다. 남성의 긍정적 이미지는 실제로 남성에게 우월한 사회적 지위를 부여하는 데 기여했고, 여성에 비해 더 많은 혜택을 받도록 한 것도 사실이다. 남성우월주의는 지적, 성적, 신체적 우월성 등 다양한 방면에서 나타난다.
남성은 분석력이나 창의력이 여성보다 뛰어나며, 더 이성적이고 합리적이라고 여겨져 왔다. 이는 남성이 전문직에 종사하는 것이나, 관심 분야에 특별한 전문지식을 가지고 있는 것으로 표현된다. 오늘날에는 전문 분야의 여성 진출이 보편화 되면서 남성의 지적 우월성을 나타내는 광고의 비중이 점차 줄어들고 있는 추세이지만 아직도 은연중에 남성의 지적 우월성이 드러나는 광고들이 많이 있다. 컴퓨터 같은 고가의 전자제품, 금융 상품 등의 광고에서 남성 주인공이 주요 인물로 등장하는 것이 그 예이다.