분야
hwp□ 광고란?
광고는 특정 다수의 고객에게 정보를 제공하고 또 설득할 목적으로 광고주가 기업, 비영리조직, 제품 또는 아이디어에 관한 메시지를 매체를 통해 유료의 형태로 제시하는 비인적 커뮤니케이션이다. 광고는 주로 신문, TV, 라디오, 잡지 등과 같은 대중매체를 통한 광고를 의미하는데, 촉진의 전통적 형태가 아닌 비디오 테입이나 전자매체광고, 역이나 거리의 비디오 스크린 광고, 시내버스나 기타 교통수단에 부착된 광고물 등도 포함된다. 광고는 수많은 기업들이 사용하는 주요 촉민믹스 중의 하나로써 대량 소비와 지리적으로 분산된 시장의 많은 소비자에게 동일한 촉진메세지를 보내어 제품과 서비스가 판매되도록 촉진해야 할 때 특히 적합하다.
□ 펩시의 전략들
1920년대 코카콜라에 대항할 만한 회사는 없었다. 코카콜라는 광고는 소비를 자극하는 데 집중했다. “갈증은 계절을 가리지 않는다(1922년)”, “상쾌해지는 그 순간(1929년)”은 좋은 예이다. 1930년대 불황은 펩시콜라와 로열 크라운이 출발하는 호기가 되었다. 핵심 컨셉트는 6.5온스짜리 코카콜라를 살 수 있는 돈(5센트)으로 12온스의 콜라를 마실 수 있다는 것이다. 즉 대형용기 정책이었다. 펩시콜라는 1934년 아이디어를 내었고, 1939년 빛을 보았다. 펩시콜라는 다음과 같은 CM송을 제작했다.
“펩시콜라가 나왔네.
12온스 가득, 많기도 해라.
5센트로 두 배를 즐기세요.
펩시콜라는 당신을 위한 음료.”
이런 전략은 적중했고, 어린이들을 사로잡았다. 효과적인 전략이었다. 1939년 펩시콜라는 광고비로 겨우 60만 달러를 썼을 뿐이다. 코카콜라는 1,500만 달러를 썼다.
코카콜라는 진퇴양란이었다. 양을 늘리려면 만들어 놓은 6.5온스짜리 병 10억 개를 버려야 했기 때문이다. 또한 이미 5센트용 자동판매기 수십만 대를 설치해 놓았다. 코카콜라는 공격원칙 2, 리더의 강점에서 약점을 찾아 공격한 것이다.
방어원칙 2, 최상의 방어 전략은 자기 자신을 공격하는 용기다. 1930년 대 코카콜라는 펩시가 공격하기 전에 두 번째 브랜드로 자신을 공격해야 했다. 펩시처럼 저렴한 가격을 컨셉트로 하는 두 번째 브랜드를 내 놓았어야 했다. 불황기에는 질보다 양을 선호하기 때문이다.