![[소비자행동론] 3.작동적 조건화~ 4.대리적 학습-1](https://images.happyhaksul.com/thumb/106/105282-0001.gif)
![[소비자행동론] 3.작동적 조건화~ 4.대리적 학습-2](https://images.happyhaksul.com/thumb/106/105282-0002.gif)
![[소비자행동론] 3.작동적 조건화~ 4.대리적 학습-3](https://images.happyhaksul.com/thumb/106/105282-0003.gif)
![[소비자행동론] 3.작동적 조건화~ 4.대리적 학습-4](https://images.happyhaksul.com/thumb/106/105282-0004.gif)
![[소비자행동론] 3.작동적 조건화~ 4.대리적 학습-5](https://images.happyhaksul.com/thumb/106/105282-0005.gif)
![[소비자행동론] 3.작동적 조건화~ 4.대리적 학습-6](https://images.happyhaksul.com/thumb/106/105282-0006.gif)
![[소비자행동론] 3.작동적 조건화~ 4.대리적 학습-7](https://images.happyhaksul.com/thumb/106/105282-0007.gif)
분야
hwp3.1 작동적 조건화의 의의와 과정
3.2 작동적 조건화의 특성
3.3 작동적 조건화의 방법
3.4 강화의 계획
3.5 조형화(造型化)
3.6 마케팅에의 시사점
4. 대리적 학습
4.1 대리적 학습의 정의와 유형
4.2 대리적 학습의 이론적 배경
4.3 마케팅에의 시사점
스키너(Skinner)의 실험 스키너는 먹이를 강화요인으로 사용하기 위하여 실험 전 23시간동안 쥐의 먹이를 박탈하고 1일 1회만 먹도록 순응시키며 먹이의 양도 조절하여 보통체중의 80%를 유지시켰다. 배고픈 쥐가 먹이라는 결과물을 얻기 위해 지렛대를 작동시킨다. 지렛대를 작동하면 먹을 것을 얻을 수 있다는 학습을 하게 되는데, 이런 학습을 조작적 또는 작동적 조건화라고 한다. 또는 쥐가 취하는 행동이 특정결과를 강화시키는 수단이 되므로 이를 수단적 조건화라고도 한다.
실험을 마케팅적 시각에서 바라보자.
ꋮ 지렛대를 누르는 행위: 소비자의 구매행동
ꋮ 누르면 먹이가 나옴: 행동에 대한 보상(이 경우 긍정적 강화)
ꋮ 먹이라는 보상이 있으니까 지렛대 계속 누름: 구매행위 반복
ꋮ 먹이는 지렛대 작동이라는 행동을 계속하도록 강화. 즉, 먹이는 강화요인으로 작용
작동적 조건화의 순차적 과정
① 작동적 조건화가 일어나기 위해서는 어떤 충동 또는 강한 욕구가 전제되어야 한다. - 소비자가 어떤 행동을 통하여 해소하고자 하는 욕구가 있을 때 학습이 더 쉽게 일어난다.
예) 갈증상태의 소비자들에게 하는 스포츠음료 광고는 더 효과적이다.
② 행동에 대한 신호(signal)로서 작용할 단서(cue)가 필요하다. - 쥐가 텅 빈 상자에 있는데 그곳에 지렛대 하나만 있다고 하자. 작동에 대한 보상은 작동 후에야 얻을 수 있다. 그렇다면 처음 지렛대를 작동시킬 유인이 필요하다. 이런 유인을 신호단서라 한다. 처음 상점을 방문한다거나, 처음 구매행위를 한다거나 할 때에 필요하다.