[글로벌 브랜드 커뮤니케이션] 광고소구에 나타난 가치 패러독스

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레포트 > 사회계열
2006.01.11
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광고소구에 나타난 가치 패러독스

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소개글

[글로벌 브랜드 커뮤니케이션] 광고소구에 나타난 가치 패러독스에 대한 자료입니다.

≪광고 소구에 나타난 가치 패러독스≫
≪바람직한 가치와 바라는 가치≫

≪효과적인 광고도구로서 가치 패러독스 ≫
⇨ 1)평등패러독스
⇨ 2)의존과 자유 패러독스
⇨ 3)성공 패러독스
⇨ 4)혁신 패러독스
⇨ 5)긴장 패러독스

≪ 문화적 차원에 따른 소구방법의 실례≫
⇨ 1) 권력거리
⇨ 2) 개인주의/집단주의
⇨ 3) 남성주의/여성주의
⇨ 4) 불확실 회피성향
⇨ 5)장기 지향성

≪왜 유머는 전용되지 않는가?≫

본문내용

3) 효과적인 광고 도구로서 가치 패러독스
바라는 가치와 바람직한 가치처럼 상반된 가치는 사람의 생활에 중요한 측면과 연관되어 있기 때문에 효과적임. 이런 것은 사람들의 행동과 다른 사람과의 관계설정에서 보이기 때문에 모두 광고소구로 인식되지만 정반대로 표현되기도 함.
그래서 자신의 문화와는 다른 문화의 가치를 나타내는 말과 개념을 이해하기 어려움.
* 모순된 가치의 세 가지 진술 방식
① 일반적인 신념과 반대되는 진술.
⇨ 일본인은 개인주의화 된다고 하지만 실제로 그들은 서구사회에 비해 집단적.
② 반대되는 듯이 보이지만 실제로는 사실인 진술.
⇨ 개인주의 문화 안에 ‘소속감’과 ‘혼자서 행동하는 것’ 은 하나의 문화 안에 상반되는 가치처럼 보이는 것이 공존한다고 볼 수 있음.
③ 하나의 문화차원에서는 상반되는 것 같지만 다른 차원의 문화와 결합함으로서 설명할 수 있는 것.
⇨ ‘평등’의 가치와 ‘큰 임금의 격차’가 동시에 존재
=> 권력거리 작은 문화+남성주의 문화로 설명가능.

* 결론 : 문화에서 유행하고 쇠퇴하는 가치는 현실의 문화, 즉 그 문화 안에서 바람직한 가 치와 바라는 가치 간의 괴리를 반영하는 것임.

(ⅰ) 평등 패러독스

* 평등의 의미
⇨ 미국: 가난한 사람들도 부자가 될 수 있다는 동등한 권리
⇨ 유럽 대부분 국가들: 평등은 부자가 똑같이 ‘가난’ 해져야만 한다는 의미

-> 평등은 미국문화의 바람직한 가치이지만 실제 미국인들은 그다지 평등하지 않다. 미국인의 평등은 ‘공평’의 의미로 능력 있고 열심히 일하는 사람들에게 그만큼의 대접을 해주어야 한다는 것. 고로 이러한 가치는 불평등 하다고 할 수 있음. ( 미국의 평등은 평등이 아닌 기회균등을 말하고 있는 것 같습니다.)

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