소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의
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hwp소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매 의사 결정유형을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅시사점을 제안하시오.
1.서론
2.본론
-관여도에 따른 구매의사결정유형
-소비자 관여도에 따른 마케팅 전략
-마케팅 시사점
3.결론
4.참고문헌
1.서론
관여도는 어떤 상품 혹은 정보의 처리를 포함한 어떤 작업에 대해 소비자가 심적으로 얼마나 중요시하는가를 의미하고 있다. 이러한 점으로 많은 연구자는 관여도 특성의 근본은 바로 지각된 개인의 관련성에 있다고 말하고 있다. 관여도에 따른 의사결정에 있어서, 고관여 집단의 경우, 인지-태도-행동의 순서로 의사결정이 성립되는 반면에 저관여 집단의 경우는, 인지-행동-대토의 순서로 진행된다. 이러한 반복 노출과 수동적 학습을 통해 신념이 형성되지만, 바로 대상에 대한 태도를 형성하지는 않는다. 그 대신 상표 친숙도를 기반으로 구매 행동을 하게 되고, 결국 구매를 통해 이뤄지는 평가로 대상에 대한 태도가 형성하게 된다. 이처럼 구매 행동 간에 차이가 발생하는 것이 관여도의 차이라고 할 수 있다. 본론에서는 소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매 의사 결정유형을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅시사점을 제안해보자.
2.본론
마케팅에서 각각의 소비자 특성에 따라 구매의 패턴도 다르기에 관여도를 조사하는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 관여도는 특정한 상황에 자극으로 유발되는 개인적인 중요성과 관심의 수준이라 할 수 있으며 정보통신의 발전으로 다양하고 많은 제품에 홍보에 전략에 노출 되어 있는 가운데 정보탐색에 많은 시간을 할애한다고 볼 수 있다. 구매의 목적에 따라 정보의 탐색 시간에도 차이가 생기고 행동의 차이도 나타나기 때문에 관여도의 차이를 통해 소비자의 패턴 습관을 파악하는 것이 필요하다. 관여도의 차이는 마케팅이 도입되고 많은 논문과 연구가 나타나면서 시작되었으며, 정보통신의 발전으로 개인 구매 패턴을 쉽게 알 수 있기에 앞으로도 많은 연구가 나타날 것으로 보인다.
관여도에 따른 구매의사결정유형
1) 복잡한 의사결정 유형 (고관여와 구매 의사결정 과정을 거치게 된다)
해당 유형은 소비자가 행동 전에 생각한다는 가정의 행동 유형이다. 적극적으로 정보를 탐색, 평가 기준을 이용해 상표를 평가하고, 인지적 학습을 한다고 한다.
2) 상표충성도 유형 (고관여와 습관적 구매 과정을 거치게 된다)
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“저관여 상품의 사용 동기가 브랜드 충성도에 미치는 영향” 이 용 학(Lee, Yong Hak)* 김 경 진(Kim, Kyung Jin)