마케팅 패러다임의 변화에서 고객 시장 지향적인 마케팅을 넘어 사회지향적 마케팅이 주목받고 있다 사회지향적 마케팅의 성공 사례를 분석해 보자 서론
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docx마케팅 패러다임의 변화에서 고객 시장 지향적인 마케팅을 넘어 사회지향적 마케팅이 주목받고 있다. 사회지향적 마케팅의 성공 사례를 분석해 보자.
서론
기존 사회처럼 품질이 좋다고 해서 무조건 잘 팔리는 시대는 지났다. 마케팅의 시대로 넘어옴에 따라 기업들은 고객들의 생애주기를 이해하고, 고객들에게 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 노력을 기울여왔다. 그와 함께 비슷한 수준의 서비스, 품질을 제공하는 경쟁업체들이 늘어감에 따라 브랜딩의 중요성을 강조하기 시작했는데, 최근 SK의 최태원 회장 역시 “사회적 책임은 기업의 역할” 이라고 표명하면서 CSR의 중요성을 드러내었다.
하지만 중소기업이나 소기업, 혹 중견기업에서 실행할 수 있는 CSR 활동은 다소 한계가 있으며, 사회복지기관이나 재단에 기부를 하면서 인증샷을 찍는 정도이다. 반면 대기업들의 경우, 별도의 CSR 관리 담당자를 두고, 사회적 책임 활동에 매진하면서 지역사회와의 협력적인 관계, 친사회적인 마케팅에 노력을 기울이고 있다. 이러한 격차로 인하여 중소 및 중견기업들은 대기업을 따라잡기 어려운 브랜딩의 격차를 점점 경험할 수밖에 없다. 이 문제는 기본적인 자원의 문제와도 연관이 있으므로, 그 한계성은 점차 극복해 나가야 하는 수준이라고 생각한다.
다음의 본론에서는 고객중심의 관리철학, 그리고 사회지향적인 기업의 활동 및 책임에 대해서 잘 이해하고, 그것을 이행하고 있는 오뚜기의 ‘굿 윌 스토어’ 캠페인을 중심으로 그들의 캠페인을 분석해보고, 향후 중소기업을 포함해 대기업들이 나아가야 하는 사회적 책임은 어떤 방향일지 고민을 더해보도록 한다.
본론
사회지향적 마케팅의 개요
CSR은 기업의 사회적 책임을 가리키는 말로 기업의 생산활동 및 경영에 영향을 미치는 사회적 환경을 고려해 공익을 추구함으로써 사회적 이익의 관점에서 의사결정 및 활동을 하는 것을 이야기한다. CSR은 범위가 점차 확대되고 있으며 이는 CSR이 가져다주는 영향력과 여러 가지 이점, 필요성으로 인한 것으로 해석된다. 그에 따라 CSR과 관련된 정의는 매우 다양하다. 기업의 이익창출에 영향을 미치는 이해관계자들의 수요에 부응하기 위해 국가나 지역사회의 규제에 순응 이상의 노력을 기하는 활동으로 정의되기도 하며 기업과 사회의 관계 유지 및 강화를 위해 기업이 취하는 행동으로서 정의되기도 한다. 뿐만 아니라 직원을 포함한 지역사회 구성원, 사회 전체와의 협력을 통해 지속가능한 발전에 기여하고 구성원들의 삶의 질을 향상시키고자 하는 의지적 활동으로서 정의되기도 한다. 또한 기업이 자발적으로 이익창출 활동을 할 때 사회 환경적인 요소들을 함께 고려하는 것으로서 정의되기도 한다. 하지만 공통적으로 도출할 수 있는 것은 CSR은 기업의 이익 창출에 앞서 이해 관게자 및 사회 환경 등을 고려함으로써 공생에 대한 책임감을 갖고 실천하는 행위라고 할 수 있다.
CSR활동의 유형 및 종류는 이해관계 대상에 따라 달라진다. 주주가 될 수도 있고 직원이나 고객이 될 수도, 정부나 시민 사회가 될 수도 있다. 구체적인으로 공익캠페인, 공익 연계 마케팅, 사회 마케팅, 사회공헌활동, 지역사회 자원봉사, 사회책임 경영 프랙티스 등이 있다.
공익캠페인은 특정 사회문제에 대해 대중의 인식을 전환시키고 환기시키고자 하는 활동이다. 이는 사회문제에 대한 기금모금, 자원봉사자 모집을 촉진하기 위해 기업에서 기금이나 기증 등의 형태로 이뤄진다. 기업은 비영리단체나 지역사회의 조직과 함께 활동을 펼치거나 후원에 참여함으로써 기업 이미지를 제고할 수 있다.
공익 연계 마케팅은 기업이 특정 상품의 판매 수익금 일부를 특정 사회문제에 기부금 형태로 제공함으로써 상품의 판매 촉진과 동시에 복지관이나 비영리 단체의 기금 마련에 도움을 줄 수 있다. 기업에서는 판매촉진을 이룰 수도 있다는 점에서 이를 적극적으로 활용하며 기부를 위한 상품을 기획하기도 하는 등 다양한 마케팅 활동 수단으로 이용하고 있다.
사회 마케팅은 공공의 이슈가 되고 있는 문제에 대해 개선을 목표로 기업이 행동의 변화를 주도하는 활동을 말한다. 기업이 사회적 책임을 갖고 공익 추구 및 복지 환경 개선에 앞장섬으로써 시민의 주체적인 행동변화를 유도하는 것이다.
사회공헌활동은 특정 사회문제에 기업의 자산을 직접적으로 기부하는 것을 말하며 이를 통해 비영리기관에게는 재정적 후원자로서 기능할 수 있다. 이는 전통적인 마케팅 방식이긴 하지만 점점 발전하여 단순 기부를 넘어 유통채널, 기술적 노하우 등을 전수하는 재능기부의 형태로 행해지고 있다. 기업재단 설립도 사회공헌활동의 일종으로 이해할 수 있다.
지역사회 자원봉사는 가맹점주들이나 직원들을 지역사회 문제에 봉사활동이라는 형태를 통해 참여시키는 활동을 말한다. 이는 기업 내에서 조직적인 형태나 직원들의 자발적인 선택에 의해 이뤄지기도 한다. 기업입장에서는 지역사회 문제에 대해서 최소한의 비용으로 이미지 제고를 할 수 있는 기회이기 때문에 자원봉사를 위한 유급휴가를 제공하기도 하고 직원들이 관심을 가지는 분야의 자선단체를 찾아 매칭해주는 등 다양한 프로그램을 통해 직원들의 자원봉사 활동을 독려한다.
사회책임 경영 프랙티스는 환경보호 및 사회복지 개선에 기여하기 위한 기업의 경영 및 투자활동을 말한다. 이는 환경적인 압박이나 규제가 아닌 기업 스스로 사회문제에 관심을 기울인다는 점에서 높이 평가될 수 있다. 사회책임 경영 프랙티스는 기업 자체적으로 윤리적 경영에 대한 인식을 갖고 도덕적, 윤리적 기준에 따라 경영을 이뤄가는 것이다.
CEO NEWS, 오뚜기 사회공헌활동, 2017.08.29 수정. 2019.11.16. 확인.