마케팅 기본 전략 중 성장전략과 마이클 포터의 본원적 경쟁전략에 대해 작성하고 본원적 경쟁전략 성공 사례를 찾아 구체적으로 설명하시오
분야
hwp일반적으로 제품의 원가(cost)와 가격(price) 그리고 소비자가 인지하는 제품의 가치(value) 간에는 다음과 같은 관계가 존재한다(아래 페이지의 그림 참고).
덤핑과 같은 예외적인 경우를 제외하고, 정상적인 상황이라면 제품의 원가(0보다는 제품의 가격(P)이 높아야 한다. 그래야만 기업은 제품을 판매하여 수익을 거둘 수 있게 된다. 제품의 가격(P)에서 원가(C)를 차감하고 남은 부분은 제품을 한 단위 판매했을 때 기업이 벌어들이는 단위당 이익이 된다. 제품의 가격(P) 보다 소비자가 제품을 사용하면서 얻게 되는 가치(V)가 더 커야 한다. 그래야만 소비자들은 제품의 가격을 지불하고 해당 제품을 사용할 수 있을 것이다. 소비자가 인지하는 제품의 가치(V)에서 제품의 가격(P)을 차감하고 남은 부분은 소비자가 얻게 되는 단위당 소비자 잉여가 된다. 그리고 소비자가 인지하는 제품의 가치(V)에서 제품의 원가(0를 차감하고 남은 부분은 기업에 의해 얻어지는 단위당 창출된 가치가 된단
결국 제품의 가치(V) > 제품의 가격(P) > 제품의 원가(C)라는 등식이 성립되게 된다. 기업에 의해 창출되는 가치(V-C)를 높이는 방법은 2가지가 있다. 첫째는 제품의 원가(C)를 낮추는 방법이고, 둘째는 제품의 가치(V)를 높이는 것이다. 가치를 창출하기 위한 이러한 두 가지 방법은 결국 포터(M. Porter) 교수가 제시한 본원적 전략(genehc strategy)과 밀접한 관계가 있다. 전자의 경우는 저원가 전략, 후자의 경우는 차별화 전략으로 설명이 가능하다.
하버드 경영대학원의 포터교수는 기업이 경쟁기업보다 우위에 설수 있는(즉, 경쟁우위를 창출하기 위한) 본원적 전략을 제시하였다. 즉, 경쟁기업에 비해 원가상의 우위를 확보함으로써 경쟁우위를 확보하는 저원가 전략(low cost strategy)과 경쟁기업이 제공해 줄 수 없는 차별화된 제품과 서비스를 통해 경쟁우위를 확보하는 차별화 전략(differentiation strategy). 그리고 경쟁의 범위를 특정 분야에 한정하고 자원을 집중적으로 활용하는 집중화 전략(focusing strategy)을 본원적 전략으로 계시하였다. 포터교수는 높은 가치를 창출하는 기업이 높은 이익률을 달성할 수 있다고 보고, 높은 가치를 창출하는 방법은 원가구조를 효율적으로 갖추거나. 제품을 차별화하는 것이라고 주장하였다. 저원가 전략과 차별화 전략 중 어느 한 가지 전략에 초점을 맞추고 기업의 운영 및 구조를 해당 전략에 적합하게 수정해야만 경쟁우위를 달성하기가 용이해진다.
왜냐하면, 저원가 전략에 적합한 조직구조와 조직의 운영방법은 차별화전략에 적합한 조직구조 및 운영방법과는 상이하기 때문이다.
[그림] 원가, 가격, 가치 간의 관계
포터교수는 이러한 점을 지적하며 저원가 전략과 차별화 전략 간에는 상충관계(trade-off)가 있기 때문에 기업이 저원가 전략과 차별화 전략 중 어느 전략에 중점을 둘 것인지를 확실하게 결정하고, 그 전략을 효과적으로 수행하기 위해 조직 내부구조를 변경해야 한다고 보았다. 즉. 두 전략 중 어느 한 가지 전략을 확실히 선택하여 조직구조 및 조직의 운영방법을 해당 전략에 맞추어야만 한다는 것이다. 만약, 두 가지 전략을 모두 추구하려고 하다 보면 자칫 이도 저도 아닌 어중간한 상태(stuck in the middle)에 빠질 수 있음을 경고하였다. 하지만 최근에 들어 이 두 가지 전략을 모두 사용할 수 있다는 견해들도 제시되고 있다. 이러한 주장들의 주된 근거는 다음과 같다. 차별화전략을 통해 경쟁기업보다 독특한 제품과 서비스를 제공해 줄 수 있는 기업이 시장에서의 주도적인 지위를 점하게 되면, 경험곡선이나 규모의 경제와 같은 효과들을 누릴 수 있게 되고, 이러한 효과로 인해서 원가구조가 개선될 수 있다는 것이다.
하지만 일각에서는 이러한 주장에 대한 다른 해석을 하는 경우도 있기 때문에 이에 대한 추가적인 논의가 필요해 보인다. 아래의 그림은 본원적 전략의 특징을 제시하고 있다. 다음으로 본원적 전략에 대해 자세하게 살펴보자.
[그림] 본원적 전략
1. 저원가 전략
저원가 전략은 낮은 원가를 바탕으로 경쟁하는 전략이며, 경쟁우위의 원천이 낮은 원가구조에 있다. 경쟁기업과의 경쟁에서 우위에 설 수 있는 가장 확실한 방법 중의 하나가 바로 원가상의 우위를 확보하는 것이다. 특정 산업 내의 경쟁이 매우 치열해서 산업 내 평균 수익률이 낮은 상황이라 하더라도, 원가상의 우위를 확보한 기업은 그렇지 못한 기업에 비해서 평균보다 높은 수익률을 거둘 가능성이 더 높다. 원가우위를 가능하게 하는 요인들로는 경험곡선효과, 규모의 경제 등을 들 수 있다.
예를 들어, 소비자의 보편적 니즈(universal needs)가 존재하는 산업에서 전 세계 여러 국가의 소비자들에게 표준화된 제품이나 서비스를 생산 및 판매할 수 있다면, 누적된 생산량으로 인한 경험곡선효과와 대량생산으로 인한 규모의 경제를 실현하게 되고 이는 결국 원가의 하락을 가능하게 해 준다. 최근 항공산업에서도 기존의 가격을 깨는 저가 항공사(예컨대, 유럽의 저가 전문 항공사인 라이언에어) 들이 출현하여 낮은 가격으로 항공서비스를 제공하고 있다. 이러한 기업들의 주된 경쟁전략은 저원가 전략으로 볼 수 있다.
2. 차별화 전략
차별화 전략은 경쟁기업들이 제공해줄 수 없는 차별화된 제품이나 시비스를 제공함으로써 소비자들이 자사의 제품이나 서비스가 경쟁기업에 비해 독특하다고 인식하게 함으로써 경쟁우위를 확보하는 전략을 말하며, 경쟁우위의 원천이 제품 및 서비스의 차별성에 있다. 차별화 전략은 앞서 살펴본 원가, 가격, 가치 간의 관계에서 가치를 높이는 활동과 밀접한 관계가 있다. 차별화는 제품과 서비스 전반에 걸쳐 나타날 수 있는데, 차별화 전략 역시 이를 효과적으로 실행할 수 있다면 산업 내에서 평균이상의 수익률을 달성할 수 있게 해준다. 예컨대, 제품자체의 기능이 경쟁기업에 비해 차별성을 확보하거나, 경쟁기업이 쉽게 모방하기 어려운 서비스를 제공해 줄 수 있다면 소비자들은 이러한 기업의 제품이나 서비스가 매우 독특하다고 느끼게 되고 이 기업의 제품과 서비스의 가치를 더 높게 인지하게 된다. 과거 미국의 중장비업체인 캐터필러사는 경쟁기업이 쉽게 모방하기 어려운 사후서비스를 제공하여 경쟁기업들과 차별화를 시도하였다. 캐터필러사는 forty-eight-hour parts service라고 불리는 독특한 서비스를 제공하였는데, 이 서비스는 전 세계 어디에서든지 캐터필러사의 중장비를 구매한 고객이 중장비 부품을 주문하면 48시간 이내에 해당 부품을 제공해 줄 것을 소비자에게 약속하는 서비스이다. 만약48시간 내에 부품을 공급해 주지 못하면 캐터필러는 해당 부품비를 받지 않는다. 이처럼 차별화된 서비스는 소비자들이 캐터필러사의 제품가치를 높게 인지하는 기회를 제공할 수 있으며, 캐터필러사가 경쟁기업과 차별화된 기업임을 알릴 수 있었다.
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