마케팅 커뮤니케이션 ) 광고를 한 가지 선택 정교화가능성모델(ELM)을 적용하여 효과를 분석 또는 본인의 태도변화 사례를 ELM을 적용하여 분석
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hwp- 광고를 한 가지 선택하여 정교화가능성모델(ELM)을 적용하여 효과를 분석하시오 또는 본인의 태도변화 사례를 ELM을 적용하여 분석하시오.
-광고성 보도자료나 신문기사, 광고 문안 등을 한가지 선택하여 부호화, 수사학의 3대 요소로 메시지를 질적으로 분석하고 설득 효과를 평가하시오.
마케팅커뮤니케이션
- 광고를 한 가지 선택하여 정교화가능성모델(ELM)을 적용하여 효과를 분석하시오 또는 본인의 태도변화 사례를 ELM을 적용하여 분석하시오.
-광고성 보도자료나 신문기사, 광고 문안 등을 한가지 선택하여 부호화, 수사학의 3대 요소로 메시지를 질적으로 분석하고 설득 효과를 평가하시오.
목차
1. 광고를 한 가지 선택하여 정교화 가능성모델(ELM)을 적용하여 효과를 분석하시오. 또는, 본인의 태도 변화 사례를 ELM을 적용하여 분석하시오.
2. 광고성 보도자료나 신문기사, 광고 문안 등을 한가지 선택하여 부호화, 수사학의 3대 요소로 메시지를 질적으로 분석하고 설득 효과를 평가하시오.
3. 출처 및 참고문헌
1. 광고를 한 가지 선택하여 정교화 가능성 모델(ELM)을 적용하여 효과를 분석하시오. 또는, 본인의 태도 변화 사례를 ELM을 적용하여 분석하시오.
정교화 가능성 모델(ELM)은 소비자가 설득 메시지에 노출될 때 메시지가 주는 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련지어 정보를 처리하는 방식을 말한다. 즉, 소비자의 태도는 정보를 처리하는 그 당시의 관여도에 따라서, 또한 소비자가 기울이는 노력의 정도에 의하여 결정되며 최소 두 개의 경로를 통한 정보 처리결과로 형성된다는 이론이다. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 135-146.
이때 소비자의 태도는 중심 경로와 주변 경로를 통한 정보처리 결과로 형성된다.
본인이 정교화 가능성 모델(ELM)을 적용하여 효과를 분석할 광고는 최근 파트 2 공개로 화제를 모았던 넷플릭스 의 파트 2 광고 콘텐츠인 “넌 몇 점이야? 내 꿈인 박연진 https://youtu.be/YZjsiMgiiuI
”이다. 해당 광고 영상은 영상이 공개되기 며칠 전에 공개된 파트 1 중간고사의 해설 형식으로 제작된 영상이다. 공개된 중간고사 문제 URL도 OMR카드를 제출하는 형식으로 제작되어 정말 학교 시험을 치는 것 같은 느낌이었는데 문제 해설 영상도 1타 강사 컨셉의 유명 유튜버 빠더너스 문쌤의 해설 인터넷 강의 형식으로 공개되었다. 유튜브 플랫폼의 성장으로 유튜브 크리에이터들의 영향력은 엄청나며 빠더너스 문쌤 역시 그 영향력으로 공중파 출연도 할 만큼 알려진 사람이다. 대중은 이들에게 강력한 영향력을 받으며 이들이 생산하는 콘텐츠는 단시간에 수많은 사람에게 노출되기에 인플루언서를 이용한 마케팅 효과는 이미 많은 곳에서 활용되고 있다. 이서희. (2020). 정교화 가능성 모델(ELM)을 적용한 여행 인플루언서 관광 정보의 수용과 방문 의도에 대한 영향 연구: YouTube 댓글의 조절 효과, 경희대학교 대학원 관광학과 석사학위 논문, 18쪽.
먼저 넷플릭스는 중간고사 문제 공개와 경품공개를 통해 사람들의 관심도를 높였다. 파트 1 공개가 이미 2달이 지난 시점이라 아무리 화제를 모은 드라마라고 할지라도 파트 2 에 대한 관심이 파트 1 공개 때만큼 뜨겁지 않을 수도 있는 상황이다. 중간고사를 풀어보기 전에 파트 1을 복습 해야 하는 거 아니냐는 우스갯소리가 나올 만큼 중간고사 문제 역시 화제가 되었다.
여기에 인플루언서의 영향력을 통해 파트 2에 대한 기대감을 높여준 것이다. 기존의 연구에서 고관여 제품의 광고는 소비자가 이성적으로 생각하여 결정할 것을 고려해 메시지의 내용에 초점을 두고, 저관여 제품은 신뢰감을 주는 모델을 사용하거나 이미지를 활용한다는 연구결과가 언급된 바 있다. OTT에서 판매되는 콘텐츠는 수용자로 하여금 시선을 끌고 해당 콘텐츠를 시청하게 하면 되는 저관여 제품에 해당할 것이다. 그러므로 인플루언서를 활용한 이런 인강 형식의 광고가 신선하게 여겨졌다. 또한, 빠더너스 문쌤의 문제 풀이 콘텐츠를 통해 다시 에 흥미를 갖고 파트 1을 재시청함을 물론, 파트 2에 대한 기대와 호의적인 반응을 하게 되어 기다리게 되었다. 해당 광고 영상은 인플루언서가 제공한 정보가 시청 의도 형성 및 넷플릭스 구매 즉, 구독권 결재에 강한 긍정적인 영향을 주었다고 볼 수 있다.
2. 광고성 보도자료나 신문기사, 광고 문안 등을 한가지 선택하여 부호화, 수사학의 3대 요소로 메시지를 질적으로 분석하고 설득 효과를 평가하시오.