분야
hwp학습자 주변인(가족, 친구, 동료 등)의 특정 제품이나 서비스 구매 의사결정과정을 관찰합니다. 그리고 학습한 소비자심리 이론과 연결하여 의사결정과정을 설명하고, 그(또는 그녀)의 구매결정에 영향을 미친 핵심요인이 무엇인지를 제시합니다. 선택된 제품의 마케터가 그(또는 그녀)의 반복 구매을 장려하기 위한 구체적인 마케팅 촉진전략을 제안합니다. 경쟁 브랜드의 마케터가 그(또는 그녀)의 브랜드 전환을 유도하기 위한 구체적인 마케팅 촉진전략을 제안합니다.
소비자심리학
Ⅰ. 서론
소비자 심리학이란 개인 또는 집단이 소비활동을 하면서 어떻게 구매해야 하며 왜 구매해야 하는지 고민하게 되고 소비하고 나서 받는 영향에 대해 알아보는 학문이라고 할 수 있다. 소비자 심리학은 마케팅과 심리학은 물론이며, 경제학, 사회학, 광고, 인류학 등 다양한 분야의 학문이 결합되어 연구되어 온 학문이다. 다양한 학문을 결합한 학문이기 때문에 빠르게 성장해 왔으며, 소비자 판단, 의사 결정, 정보처리, 소비자의 반응 등 다양한 주제로 연구되어 왔다. 이러한 주제는 특히 특정한 브랜드나 제품을 구매할 때 소비자의 의사 결정에 대해 알 수 있기 때문에 마케팅을 담당하는 사람이나 기업인에게 중요하게 여겨진다. 따라서 소비자 심리학에 대해 연구할 때 소비자들이 어떠한 방식으로 행동하고 생각하는지에 대해 이해하는 능력이 중요하며, 이러한 행동이나 사고방식에 대해 이해력이 높을수록 소비자 행동을 설명하는 것이 쉽다는 것이다. 사람들은 수많은 소비 형태를 통해 소비를 하고 있는 것을 확인할 수 있으며, 이러한 것을 보았을 때 우리는 소비자 사회에서 살아가고 있는 것을 알 수 있다. 이러한 소비 행위를 소비자 심리학에 빗대어 알아보고 마케터가 제품을 판매하는 방법에 대해 알아보았다.
Ⅱ. 본론
1. 주변인의 소비 의사결정과정
주변인 중 친구들은 현대 사회에 맞게 패션에 많은 관심을 가지고 있다. 따라서 옷을 구매하기 위한 방법으로 많은 방법을 택하고 있다. 오프라인 매장을 사용하거나 온라인으로 인터넷 쇼핑몰 사이트를 이용하여 원하는 옷을 선택하고 구매하는 방법을 사용한다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 사이트나 오프라인 매장의 위치를 찾아보고 원하는 스타일이나 가격에 대해 검색하여 본다. 원하는 스타일이나 적정한 가격의 옷이 있는지 찾아보고 원하는 제품을 선택한다. 마음에 드는 제품이 없다면 다른 오프라인 매장을 이용하거나 인터넷 사이트를 이용한다. 또는 마음에 드는 제품이 다른 사이트에서도 판매할 경우 가격을 비교하고 마케터가 제공하는 할인이나 행사에 대해 알아보고 판매할 곳을 알아본다. 여러 가지의 제품을 비교한 후 가장 가성비가 좋거나 마음에 드는 제품을 결정한 후 구매한다. 구매한 옷을 사용하고 나서 마음에 들지 않는다면 환불 요청을 하거나 리뷰를 작성하여 여러 사람들이 그 옷에 대해 마음에 드는 부분이나 마음에 들지 않는 부분을 공유하는 식으로 옷을 구매하는 의사결정과정을 마친다.
이렇게 소비자는 구매 의사를 결정할 때 여러 가지 단계를 거쳐 구매를 한다. 이를 소비자 심리학에서는 5가지 단계로 나누어 설명하기도 한다. 순서대로 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매 결정 및 구매, 구매 후 행동으로 나누어 설명한다. 먼저 문제 인식은 현재 내가 느끼고 있는 상태와 제품을 사용하였을 때 느끼는 이상적인 상태의 차이가 충분하게 클 경우 제품을 사고자 하는 욕구가 생기게 된다. 욕구는 자신의 내부 자극이나 사람들이 사용하는 것을 보고 느끼는 외부 자극을 통해 발생하게 된다. 이러한 욕구가 클 경우 욕구를 충족시키지 못하게 되면 긴장 상태가 발생하게 될 수 있다. 긴장 상태가 발생하게 되면 현재의 상태와 이상적이라고 느끼는 상태의 차이를 줄이기 위해 구매 동기가 생기게 된다. 이렇게 가지고 싶어 하는 욕구를 인식하고 마케팅 활동을 통해 줄이기 위한 노력을 하는 것이다. 다음으로 정보 탐색이다. 소비자가 이러한 문제를 인식했을 경우 문제를 해결하기 위해서 정보를 탐색하는 과정을 말한다. 문제를 해결하기 위해 정보를 탐색하는 방법으로는 내적 탐색과 외적 탐색으로 나눌 수 있다. 내적 탐색은 자신의 기억으로 저장되어 있는 정보를 탐색하는 것을 말하는 것으로 마음에 들었던 제품을 기억해 두었다가 제품을 위한 정보를 탐색하는 것이며, 외적 탐색은 기억이 아닌 원천으로부터 나오는 정보를 탐색하는 것을 말하는 것으로 예를 들어 광고나 잡지를 통해 욕구를 충족시키기 위한 정보를 탐색하는 것이다. 이러한 정보의 원천은 다양한 곳에서 얻을 수 있으며 가족이나 친구, 이웃을 통해 전달받을 수도 있고, 광고나 진열되어 있는 상업적 정보를 통해 얻기도 하며, 신문 기사나 소비자 잡지를 통해 공공적인 정보를 얻을 수도 있고, 제품을 직접 사용한 경험이나 시험적으로 구매한 경험을 토대로 한 경험적 정보를 보면서 탐색할 수 있다. 다음으로는 대안 평가로 제품에 대한 평가를 하는 것이다. 제품을 보고 그 특징에 대해 평가한 뒤 선택하는 과정을 말하는 것이다. 예를 들어 옷의 경우 디자인, 색상, 옷감, 가격 등을 평가할 수 있으며, 라디오의 경우 음질, 상표, 디자인, 보증기간 등이 있고, 운동화의 경우 디자인, 사이즈, 충격 흡수성, 내구성 등 다양한 기준을 두고 평가가 가능하다. 이 과정에서 마음에 드는 디자인과 색상을 가진 제품을 파악한 뒤 가격이 얼마나 하는지 다른 제품과의 차별점이 무엇인지 비교할 수 있으며 옷의 경우 실제 착용하면서 어떠한 점이 좋은지 평가하는 과정이라 할 수 있다. 평가하는 방법에는 보완적 방식과 비보완적 방식이 있는데 어떠한 평가 기준의 약점이 다른 평가 기준의 강점에 의해 보완되는 방식을 보완적 방식이라 하며, 어떠한 평가 기준의 약점이 다른 평가 기준의 강점에 의해 보완되지 않는 방식을 비보완적 방식이라 한다. 옷의 디자인이나 색상이 마음에 든다고 하더라도 가격이 생각보다 비싼 경우 가격을 감안하고 사는 경우 보완적 방식이 될 수 있으며, 다른 제품을 알아볼 경우 비보완적 방식이 될 수 있다. 그리고 다른 방법으로는 본인의 기준에서 가장 저렴한 제품을 사거나 가장 많이 판매되는 제품을 사는 경우를 휴리스틱 평가 방식이라고 한다. 다음으로는 구매 결정 및 구매 과정으로 대안 평가를 통해 가장 적합한 제품을 선택한 후 구매를 결정하는 과정을 말하며 대안 평가에서 결정되었다 하더라도 구매 결정을 하지 않으면 구매하는 것이 아니다. 이 과정은 상황의 영향이나 사회적 영향을 많이 받는 과정으로 한정적으로 판매하는 제품 등의 경우 대안 평가에서 적합한 제품이라고 하여도 판매하지 않으면 구매할 수 없는 것처럼 구매 과정을 거쳐야 제품을 구매한 것이라고 할 수 있다. 마지막으로 구매 후 행동 과정으로 제품이 본인의 욕구를 채우지 못하였을 경우 불만족스러운 감정을 느낄 수 있고 채웠을 경우 만족스럽다고 느낄 것이다. 만약 그 제품이 만족스러웠을 경우 나중에 다시 구매를 하거나 다른 사람에게 추천할 수도 있고 불만족스러웠을 경우 재구매할 의사도 없을뿐더러 주변 사람들에게 사지 말라고 얘기할 수도 있다. 그리고 제품에 이상이 있거나 문제가 생겼을 경우 기업에 불만을 표출할 수 있고 제품의 문제가 심각하여 소비자가 피해를 입었을 경우 고소를 진행할 수 있다.
2. 마케팅 촉진 전략
마케터는 구매를 한 사람들에게 반복 구매를 촉진하기 위한 방법을 많이 사용하고 있다. 마케터들은 구매자들에게 구매한 후 맞춤형 메시지를 보내며 브랜드와의 유대를 만들기 위해 노력한다. 첫 메시지는 제품을 구매하였다는 메시지를 시작으로 시기에 맞는 할인 제품을 소개하거나 유용한 제품을 메시지를 통해 전달하여 고객이 브랜드의 제품을 접할 수 있도록 하는 것이다. 또한 할인 쿠폰을 계속해서 전달하면서 고객의 경제적인 부담을 줄여주면서 호감을 얻을 수 있도록 하는 방법이 있다. 그리고 제품을 판매하면서 원활한 소통이 되는 것이 중요하기 때문에 제품의 이상이나 문제가 생길 경우 바로 대응하기 위하여 준비하는 것이 중요하다. 만약 소비자가 제품을 구매할 때 경쟁 브랜드의 제품을 애용하는 경우 브랜드를 전환하기 위한 방법으로는 제품의 소개를 철저히 하는 것이다. 일반적으로 반복 구매를 원하는 소비자들은 자신이 구매하고자 하는 제품이 명확하기 때문에 사이트를 방문하고 구매하는 것이 오래 걸리지 않는다. 하지만 반복 구매하는 제품이 하나는 해당 브랜드를 사용하지만 다른 하나는 경쟁 브랜드를 사용할 경우 해당 브랜드의 제품을 구매할 때 해당 브랜드에서도 이러한 제품을 판매하고 있으니 구매 의사가 있다면 구매할 수 있도록 추천하는 과정을 포함시키는 것이다. 하나의 사이트에서 반복 구매 제품을 한 번에 구매할 수 있다면 소비자에게도 편리하기 때문에 반복 구매를 촉진할 수 있다. 다음으로는 대안 평가로 제품에 대한 평가를 하는 것이다.
Ⅲ. 결론
소비자 심리학이란 개인 또는 집단이 소비활동을 하면서 어떻게 구매해야 하며 왜 구매해야 하는지 고민하게 되고 소비를 하고나서 받는 영향에 대해 알아보는 학문이라고 할 수 있다. 소비자 심리학은 마케팅과 심리학은 물론이며, 경제학, 사회학, 광고, 인류학 등 다양한 분야의 학문이 결합되어 연구되어 온 학문이다. 소비자는 제품을 구매할 때 먼저 의사결정과정을 거치게 된다. 소비자 심리학에서는 이러한 과정을 5가지 단계로 나누어 설명하기도 한다. 순서대로 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매 결정 및 구매, 구매 후 행동으로 나누어 설명한다. 먼저 문제 인식은 현재 내가 느끼고 있는 상태와 제품을 사용하였을 때 느끼는 이상적인 상태의 차이가 충분하게 클 경우 제품을 사고자 하는 욕구가 생기게 된다. 다음으로 정보 탐색은 소비자가 이러한 문제를 인식했을 경우 문제를 해결하기 위해서 정보를 탐색하는 과정을 말한다. 다음으로는 구매 결정 및 구매 과정으로 대안 평가를 통해 가장 적합한 제품을 선택한 후 구매를 결정하는 과정을 말하며 마지막으로 구매 후 행동 과정으로 제품이 본인의 욕구를 채우지 못하였을 경우 불만족스러운 감정을 느낄 수 있고 채웠을 경우 만족스럽다고 느낄 것이다. 이러한 과정을 통해 소비자는 브랜드 제품의 반복 구매를 결정할 수 있고 마케터들은 반복 구매를 촉진하기 위해 맞춤형 메시지를 전달하고 할인, 쿠폰 등을 이용해 브랜드와의 관계를 유지한다. 또한 경쟁 브랜드를 사용하는 소비자의 브랜드 전환을 원한다면 제품을 판매하고 있다는 정보를 보여주고 추천을 하는 방식을 사용하는 것이 좋다.
Ⅳ. 참고문헌
의사결정의 심리학. 하영원. 21세기북스. 2012.10.12
현대 소비자행동론. 신지용. 탑북스. 2017.02.25