분야
hwp광고학 분야에서 시장세분화 전략은 소비자의 다양한 욕구와 구매행태를 반영하여, 기업이 적절한 마케팅 활동으로 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 돕는 중요한 개념이다. 상품이나 서비스를 대중 전체가 아닌 특정 세분시장에 맞추어 제안하는 방식이 주를 이루며, 이때 시장세분화 전략을 어떻게 설정하느냐에 따라 기업의 장기적인 성패가 결정된다는 평가가 이루어지곤 한다. 상품을 획일적으로 홍보하던 과거와 달리, 소비자들은 매우 세분화된 니즈를 지니고 있으며, 자신의 가치를 반영하는 브랜드나 서비스를 찾아다니는 경향이 두드러지고 있다.
시장세분화 전략에는 집중화전략, 차별화전략, 비차별화전략 등이 포함된다. 기업 입장에서는 여러 전략 중 가장 효과적인 방안을 선택하거나 혼합하여 시장에서 차별화된 경쟁우위를 얻으려 한다. 집중화전략은 한 개의 세분시장에 집중하여 그 시장의 요구사항을 깊이 있게 충족하는 모델을 추구한다. 차별화전략은 여러 세분시장에 각기 다른 제품이나 서비스, 마케팅 믹스를 적용하여 폭넓은 고객층을 만족시키려고 시도한다. 두 전략은 지향점과 적용 방식에서 차이가 뚜렷하며, 그에 따른 성공사례도 다각적으로 존재한다.
본 과제에서는 집중화전략과 차별화전략의 특성을 비교하며, 실제 기업들이 시장세분화를 통해 거둔 성공사례를 살펴보고자 한다.
II. 본론
1. 시장세분화 전략의 의의
시장세분화는 다양한 소비자 집단을 세분시장으로 나누고, 각 세분시장마다 특화된 마케팅 활동을 펼치는 과정을 의미한다. 모든 소비자에게 동일한 메시지를 전달하는 비차별화 방식은 대량생산과 대량광고 시절에 널리 쓰였지만, 소비 행태가 복잡해지고 소비자들의 가치관이 분화되면서 점차 효율성이 떨어지고 있다. 시장세분화를 통해 기업은 타겟 시장의 인구통계학적·심리그래픽적·행동적 특성을 반영하고, 효과적인 자원 배분과 커뮤니케이션 전략을 수립한다.
기업이 시장세분화를 실시하는 이유는 경쟁 우위를 확보하기 위함이다. 모든 사람을 대상으로 하는 대중적 접근은 광고비 지출을 크게 늘려야 함에도 불구하고, 각 개인의 니즈를 정확히 충족시키기가 어렵다. 반면 세분시장을 좁히면, 기업은 상대적으로 적은 자원으로 정확한 타겟에게 임팩트 있는 광고를 집행할 수 있다. 또한 시장세분화가 고도화될수록 특정 세분시장에서 브랜드 충성도를 높이기 위한 맞춤형 서비스를 제공하기가 수월해진다.
시장세분화 전략은 크게 집중화전략, 차별화전략, 비차별화전략으로 구분된다. 비차별화전략은 광범위한 시장 전체를 노려 단일 제품이나 메시지를 전개하는 방식이다. 이 글에서는 집중화전략과 차별화전략을 집중적으로 다룰 것이며, 두 전략이 지닌 특징, 장단점, 성공사례 등을 살펴보면서 광고학 차원에서의 의미를 정리해 볼 예정이다.
2. 집중화전략의 개념과 특성
집중화전략(Concentrated Marketing)은 하나의 세분시장 혹은 좁은 틈새시장(niche market)에 집중하는 형태를 말한다. 이 전략을 택하는 기업은 전체 시장에서 점유율을 높이기보다는 특정한 고객 집단의 욕구를 철저하게 파고들어, 그들이 원하는 가치를 극대화하여 제공한다. 규모가 작은 세분시장에서 독보적인 명성을 쌓거나, 특정 고객층에게 깊이 있는 충성도를 확보할 수 있는 기회가 열리기도 한다.
심성욱, 전종우 외 1명. (2021). 광고학개론. 서울경제경영.